Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 3 - Trần Thị Ngọc Quỳnh

Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 3: Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên nhận ra lợi ích của phân khúc thị trường; biết cách sử dụng các tiêu thức phù hợp để phân khúc thị trường; phân biệt được các chiến lược marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 3 - Trần Thị Ngọc Quỳnh KHỞI ĐỘNG: GIỚI THIỆUMỗi đội cử 1 người tự giới thiệu về mình (3 câu).Đội nào được bình chọn là giới thiệu ấn tượngnhất là đội thắng.Đội nào nhớ được chính xác thông tin các độikhác là đội thắng. 1 Chương 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Trần Thị Ngọc Quỳnh LOGO2 NỘI DUNG 1 Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị 2 Phân khúc thị trường 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4 Định vị thị trường1 3 Mục tiêu chương 3Nhận ra lợi ích của PKTT.Biết cách sử dụng các tiêu thức phù hợp để PKTT.Phân biệt được các chiến lược MKT để đáp ứngthị trường mục tiêu.Biết cách định vị. 4 Tình huống Lý do phải thực hiện marketing mục tiêu: Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng rất lớn k/h khác nhau về nhu cầu, đặc tính mua và sức mua. Có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mỗi DN thường chỉ có 1 hoặc 1 vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu k/h. 53.1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị Lý do phải thực hiện marketing mục tiêu: Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng rất lớn k/h khác nhau về nhu cầu, đặc tính mua và sức mua. Có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mỗi DN thường chỉ có 1 hoặc 1 vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu k/h. 6 3.1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị Tiến trình marketing mục tiêu (Tiến trình STP): Định vị thị trường (Market Positioning) Chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) Phân khúc thị trường (Segmentation) 7 3.2. Phân khúc thị trường Khái niệm Ý nghĩa Tiêu thức phân khúc thị trường Yêu cầu của việc phân khúc thị trường 8 3.2.1. Khái niệm và ý nghĩa của PKTT Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường không đồng nhất thành những Khái khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất niệm hơn về nhu cầu, ước muốn, hành vi vì mục đích marketing. (Philip Kotler) Khái * để nhận rõ nhu cầu của từng PK Ý niệm *sử dụng nguồn lực hiệu quảnghĩa hơn khi triển khai marketing mix 93.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường DÂN SỐ ĐỊA LÝ XH Tiêu thức PKTT HÀNH VI TÂM LÝ 103.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức địa lý • Châu lục • Quốc gia • Vùng, miền • Thành thị, nông thôn •… 11Ví dụ: PKTT theo địa lý (n/c của Nielsen) TIÊU CHÍ SS HCM Hà Nội Xu hướng tiêu dùng Cởi mở Bảo thủ Hình thức bên ngoài Ít quan tâm Rất quan tâm Sự trung thành đ/v n/h ít Nhiều Tính độc lập khi qđ mua Khá độc lập Phụ thuộc Hình thức KM ưa thích Nhiều hình thức Giảm giá 123.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức dân số • Giới tính • Tuổi tác • Quy mô gia đình • Thu nhập • Nghề nghiệp… 13Ví dụ: PKTT theo độ tuổi (n/c của Nielsen) NTD 3.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức tâm lý • Giai tầng XH • Niềm tin • Lối sống • Cá tính • Thái độ • Động cơ 15 VD: PKTT theo giai tầng XH (Philip Kotler)Giai tầng XH Đặc trưngThượng lưu Sống bằng của cải thừa kế Không phô trương sự giàu sang lớp trên Mua trang sức đắt tiền, đồ cổ, du lịch…Thượng lưu Có thu nhập nhờ tài năng đặt biệt của mìnhlớp dưới Chi tiêu có tính phô trương Trung lưu Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần lớp trên Mua nhà đẹp, đồ gia dụng tốt. Trung lưu Tôn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hóa lớp dưới Mua hàng hóa kiểu” tự làm lấy” Quan tâm v/đ phân rõ vai trò giới tính Hạ lưu Mua thực phẩm, đồ dùng rẻ tiền 163.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức hành vi • Lý do mua • Lợi ích tìm kiếm • Số lần mua • Số lượng mua • Mức độ sẵn sàng mua • Mức độ trung thành với nhãn hiệu 17vd: PKTT theo lợi ích tìm kiếm từ sp kem đánh răng kinh tế chữa bệnh thẩm mỹ mùi vị 18 Ví dụ về PKTTKH Tuổi Giói Nơi Mong Quan Nơi Thái độ tính ở muốn tân đến mua với QC giáA 20 NỮ NT MƯỢT có Chợ, tạp TIN QC TÓC hóaB 21 NAM NT TRỊ không Chợ, tạp TIN QC GÀU hóaC 45 NAM TT TRỊ không Chợ, tạp KHÔNG GÀU hóa TIND 45 NỮ NT MƯỢT có Chợ, tạp TIN QC TÓC hóa 19 3.2.3. Yêu cầu của PKTTĐo lường được quy mô Có quy mô đủ lớn Có thể phân biệt được Tiếp cận được Ổn định và khả thi 20 ...