Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu (Trường ĐH Tài chính - Marketing)

Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu. Sau khi học xong chương này, học viên có thể: phân tích được khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing; phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu (Trường ĐH Tài chính - Marketing) CHƯƠNG 5: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Mục tiêu chương 5 • Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing • Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu Nội dung chương 5 1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Khái quát về người tiêu dùng; Hành vi người tiêu dùng; Mô hình hành vi người tiêu dùng; Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. 2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức: Khái quát về thị trường các tổ chức; Mô hình hành vi mua của tổ chức; Hành vi mua của các tổ chức sản xuất; Hành vi mua của các tổ chức thương mại; Hành vi mua của các tổ chức nhà nước; 1. Các cách tiếp cận thị trường Có 3 cách tiếp cận thị trường: ➢ Marketing đại trà (mass marketing) ➢ Marketing đa dạng hóa sản phẩm (product variety marketing) ➢ Marketing mục tiêu (targeting marketing) 2. Chiến lược thị trường Marketing đại trà (Mass Marketing) Marketing đa dạng hoá sản phẩm (Product Variety Marketing) Marketing mục tiêu (Target Marketing) 2.1 Marketing đại trà • Người bán sản xuất, phân phối và truyền thông bán một sản phẩm tới tất cả khách hàng • Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường • Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam 2.2. Marketing đa dạng hóa sản phẩm • Các công ty sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ khác nhau. • Các sản phẩm này được thiết kế để cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn chứ không phải là để thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường. • Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này thay đổi theo thời gian. ➢Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng. 2.3 Marketing mục tiêu • Doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng • Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu • Tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị trường • Còn gọi là chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung hay Marketing hướng về phân khúc 3. Chiến lược S-T-P Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing Phân Khúc Thị Trường (Segmentation) Phân khúc thị trường (PKTT) là quá trình phân chia khách hàng (thị trường tổng thể) của một loại hàng hóa nào đó thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhau nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử. Mục Đích Của Phân Khúc Thị Trường • Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành từng khúc đồng nhất • Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu • Giúp DN thoả mãn nhu cầu của KH cao hơn • Tối đa hóa lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm => Có trường hợp nào doanh nghiệp không cần PKTT hay không? Phương pháp phân khúc thị trường ✓ Bước 1: Khảo sát: Nghiên cứu thăm dò, - Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. ✓ Bước 2: Phân tích: Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất. Ví dụ công cụ thống kê: phân tích nhóm/ cụm (cluster analysis). ✓ Bước 3: Mô tả: - Mỗi cụm có nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông. - Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các nhóm. Sau đó, đặt tên các cụm đã tìm được. Các tiêu thức Phân khúc thị trường người tiêu dùng Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing Yêu cầu của phân khúc thị trường • Tính đo lường được • Tính tiếp cận được • Tính hấp dẫn • Có thể phân biệt được giữa các phân khúc khác nhau • Tính khả thi. Lưu ý về phân khúc • Phân thành những phân khúc quá nhỏ • Phân khúc thị trường quá đơn giản • Hoạt động phân khúc phải được tiến hành thường xuyên • Sức mua còn yếu thì không cần phải phân khúc • Nhà marketing không tạo ra được các phân khúc mà chỉ nhận dạng được phân khúc Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp Khái Niệm Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Đánh Giá Các Phân Khúc Thị Trường • Theo qui mô, mức tăng trưởng. • Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường • Mục tiêu và nguồn lực của DN Yêu ...