Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 6: Quản trị chế độ khách hàng lớn

Chương 6 Quản trị chế độ khách hàng lớn nhằm trình bày khách hàng lớn và hành vi mua sắm của khách hàng lớn, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, quy trình bán hàng cho khách hàng lớn, khái niệm và các kỹ năng của chế độ khách hàng lớn .
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 6: Quản trị chế độ khách hàng lớn Chương 6 Quản trị chế độ khách hàng lớn 1 Mục tiêu 1. Khách hàng lớn và hành vi mua sắm của KH lớn 2. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng lớn 3. Quy trình bán hàng cho khách hàng lớn 4. Khái niệm và các kỹ năng của chế độ khách hàng lớn - CKL 5. Lợi ích, hạn chế và trường hợp áp dụng CKL 6. Xây dựng quan hệ với khách hàng lớn 2 Khái niệm “Khách hàng lớn là khách hàng có khối lượng hàng mua chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp, có khả năng chi phối (ảnh hưởng) lớn tới kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp” Copy right® 2006 by Hoaipt-HSB 3 Hành vi mua sắm của KH lớn Theo Fisher (1976) hành vi mua sắm của khách hàng lớn thường được chia thành ba thành tố:  Cấu trúc: Yếu tố “ai?” - Ai tham gia vào quy trình quyết định và vai trò đặc biệt của họ?  Quy trình: Yếu tố “cách nào?” - Phương cách thu thập thông tin, phân tích, đánh giá và quyết định, lần lượt như vậy khi một khách hàng lớn mua sắm chuẩn bị đi đến quyết định bằng cách nào?  Nội dung: Yếu tố “cái gì?” - Những quy tắc lựa chọn được sử dụng ở mỗi giai đoạn của quy trình và bởi các thành viên của bộ phận là gì? 4 Cấu trúc đơn vị quyết định Cấu trúc của đơn vị quyết định có 6 vai trò khác nhau:  Người khởi xướng: người khởi đầu quy trình mua sắm hay người đề xướng ý định mua sắm.  Người sử dụng: người thực tế sử dụng sản phẩm.  Người quyết định: người có quyền hạn trong việc lựa chọn sản phẩm (kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc,…) và nhà cung cấp. Đây là người ra quyết định mua hàng.  Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm những quy tắc quyết định xuyên suốt quy trình.  Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp đồng.  Người giữ cửa: là người kiểm định mạch thông tin mà người bán phải tìm cách tiếp xúc với họ trước mới có thể liên hệ với những thành viên khác trong đơn vị quyết định. 5 Quy trình quyết định mua của khách hàng lớn Nhận biết nhu cầu Nhận biết (xác định) đặc điểm, quy cách, số lượng món hàng đang cần Tìm kiếm và tìm hiểu các nguồn tiềm năng Tiếp thu và phân tích các đề nghị Đánh giá các đề nghị và lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn cách thức đặt hàng Phản hồi về thành tích và đánh giá 6 Nội dung quyết định mua của khách hàng lớn NHỮNG QUY TẮC LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP CỦA KHÁCH HÀNG LỚN STT KINH TẾ CẢM XÚC 1 Giá cả Uy tín 2 Giao hàng Giảm rủi ro cá nhân 3 Năng suất - chi phí so với lợi nhuận Chính trị văn phòng 4 Chi phí chu kỳ tồn tại Cuộc sống yên tịnh 5 Độ tin cậy Sự thích thú 6 Độ lâu bền Tính qua lại 7 Tính năng nâng cấp Sự tự tin 8 Yểm trợ kỹ thuật Sự thuận lợi 9 Yểm trợ thương mại 10 An toàn 7 Khách hàng lớn & người tiêu dùng Sự khác biệt  Số lượng doanh nghiệp mua sắm thường ít hơn người tiêu dùng  Có những quan hệ lâu dài và gắn bó giữa những tổ chức mua - bán  Những khách hàng lớn mua sắm thường dựa vào lý trí hơn  Việc mua sắm của khách hàng lớn phải đáp ứng một số yêu cầu riêng biệt  Khi các tổ chức mua sắm thường có yếu tố mua qua - mua về  Việc mua/bán của các khách hàng lớn mang tính rủi ro cao  Việc mua sắm của khách hàng lớn có tính phức tạp hơn  Khi một khách hàng lớn mua sắm, vấn đề thương lượng rất quan trọng 8 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng lớn Cách thức mua: Loại sản phẩm: * Mua lại như cũ * Cơ cấu S.P * Mua lại có thay * Các chức đổi năng của S.P * Mua mới MUA THEO CƠ CHẾ Tầm quan trọng của thương vụ 9 Cách thức mua sắm • Một là, cách thức mua sắm có thể làm cho cấu trúc của đơn vị quyết định thay đổi. • Hai là, quy trình quyết định có thể tốn kém nhiều thời gian hơn khi cách thức mua sắm thay đổi từ mua lại y như cũ qua mua lại có cải đổi và mua mới hoàn toàn. • Ba là, những thành viên trong đơn vị quyết định có khuynh hướng nhạy cảm đối với các tình huống mua lần đầu và mua lại có cải đổi hơn là đối với những thương vụ mua lại y như cũ. 10 Các loại sản phẩm theo quan điểm KH Mục đích Loại sản phẩm 1. Những nguyên vật liệu sử dụng trong quy trình sản xuất, như: sắt thép, nhựa, thuỷ tinh,... Thành phần cấu tạo nên sản phẩm của tổ chức khách hàng 2. Những chi tiết sẽ đưa vào sản phẩm hoàn chỉnh, như: bộ biến điện 3. Cơ xưởng và trang thiết bị phục vụ sản xuất, cung ứng Phương tiện sản xuất 4. Sản phẩm và dịch vụ cho việc bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa và sản xuất (BSS), như: khoá bắt vít, thiết bị hàn, dầu nhớt,... 11 Tầm quan ...