Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 3 - ĐH Kinh tế Quốc dân

Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 3 cung các cho người học những kiến thức như: Khái quát về chiến lược Marketing; Các phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing của NBL; Chiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ; Định vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 3 - ĐH Kinh tế Quốc dân TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETINGCỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ Tháng 3/2020NỘI DUNG CHƯƠNGKhái quát về chiến lược MarketingCác phân tích làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketingcủa NBLChiến lược thị trường mục tiêu của DN bán lẻ: Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của DN bán lẻ Phương thức marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Chiến lược khai thác thị trường của DN bán lẻĐịnh vị và xây dựng thương hiệu bán lẻ: Khác biệt hoá và định vị trong kinh doanh bán lẻ Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 46CHIẾN LƯỢC MARKETINGLà những nguyên tắc khái quát, chỉ dẫn cách thức đạt các mục tiêumarketing.Là sự miêu tả khái quát và mang tính định hướng chung về việc:  DN lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu nào;  DN sẽ phục vụ (làm thoả mãn) đoạn thị trường mục tiêu đó bằng cách (công cụ MKT) nào;  DN sẽ làm thế nào để tồn tại/ chiến thắng trong cạnh tranh khi phục vụ đoạn thị trường đó.Là chỉ dẫn xuyên suốt cho việc lựa chọn và thực hiện các công cụ(chiến dịch) (Ps) để đạt được mục tiêu.CHIẾN LƯỢC MARKETINGMục tiêu marketing: doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thương hiệu, kháchhàng …(SMART)Chiến lược thị trường mục tiêu:Xác định thị trường mục tiêu nào?Định hướng chung để khai thác/chiếm lĩnh nó? Phương thức đáp ứng và khai thác TT Giá trị cung ứng cho KH Định hướng cạnh tranhChiến lược định vị (thương hiệu):Xác định vị thế, định vị và khác biệt hoáXây dựng thương hiệu: hình ảnh, giá trị, đặc tính, bản sắc…Chiến lược marketing – mixQuản trị quan hệ khách hàngQUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢCMARKETING1. Xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm marketing • Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức. • Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN • Phân tích các yếu tố môi trường: vĩ mô và vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh). • Phân tích thị trường khách hàng2. Các quyết định chiến lược • Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Định hướng khai thác /chiếm lĩnh TTMT. • Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu  Các quyết định tác động đến thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các quyết định marketing - mix, quản trị quan hệ khách hàng • Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu3. Kế hoạch triển khai • Thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính…) • Giám sát và đảm bảo thực hiện • Đo lường và điều chỉnhCĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MKTPhân tích/xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm Marketing: Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô và mt Marketing vi mô (ngành, các đối thủ cạnh tranh). Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN Phân tích thị trường để xác định được đoạn thị trường mục tiêu CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ TẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBLLựa chọn khách hàng Quyết định tuyên bố để phục vụ giá trị Phân đoạn Khác biệt hoá thị trường Chia thị trường chung Tạo ra sự khác biệt để thành những phân khúc Tạo ra giá trị mang lại giá trị vượt trội nhỏ hơn cho khách cho KH hàng mụcLựa chọn thị trường tiêu Định vị mục tiêuLựa chọn một hoặc nhiều Định vị trong tâm trí của hơn một phân khúc để KHMT thâm nhập Thiết kế chiến lược marketing lấy KHMT làm trung tâm (Nguồn: Philip Kotler)CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀTẠO GIÁ TRỊ CHO KHMT TRONG KDBL• Phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, hành vi (nhu cầu và hành vi mua), tâm lý• Đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn:  Quy mô và sức tăng trưởng  Tương quan sức mạnh thị trường và hoạt động kinh doanh/marketing của các lực lượng tham gia vào đoạn thị trường  Năng lực cạnh tranh, nguồn lực marketing và mục tiêu của doanh nghiệp• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu• Khai thác các đoạn thị trường mục tiêu: MKT phân biệt, MKT không phân biệt, MKT tập trung, MKT thị trường ngáchCHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Kiến trúc thương hiệu (nếu có) Triết lý TH: tầm nhìn ...