Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 4 – Phạm Văn Tuấn

Bài giảng “Quản trị kênh marketing - Chương 4: Chiến lược kênh phân phối” giúp người học có thể hiểu được vai trò và vị trí của chiến lược kênh PP trong sự thành công của chiến lược marketing, hiểu được các vấn đề cơ bản của một chiến lược KPP. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 4 – Phạm Văn Tuấn Chương 4: Chiến lược kênh phân phối Khoa Marketing – ĐH KTQDChương 4: Chiến lược Kênh phân phối 1Nội dung của chương1. Khái niệm chiến lược kênh2. Các nội dung cơ bản của chiến lược kênh 2.1. Xác định vai trò của phân phối 2.2. Thiết kế cấu trúc kênh 2.3. Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh 2.3.1. Xác định kiểu tổ chức kênh 2.3.2. Tìm kiếm và tuyển chọn các TVK cụ thể 2.3.2. Quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các TVK 2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênhChương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2Mục tiêu và mục đích học tập của chương Mục tiêu:  Hiểu được vai trò và vị trí của chiến lược kênh PP trong sự thành công của chiến lược marketing  Hiểu được các vấn đề cơ bản của một chiến lược KPP Mục đích:  Cung cấp cho nhà quản trị kênh kiến thức về:  Các quyết định phân phối cơ bản  Phối hợp giữa chiến lược kênh phân phối với các chiến lược marketing khác của doanh nghiệpChương 4: Chiến lược Kênh phân phối 31. Khái niệm chiến lược kênh Chiến lược kênh: Theo Philip Kotler  Là một tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó, công ty có thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình.  Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động phân phối của công ty trong thời kỳ xác định. Các vấn đề cơ bản cần xác định trong một chiến lược kênh:  Xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing của công ty;  Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song;  Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả;  Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh và các TVK  làm cơ sở cho những điều chỉnh cần thiếtChương 4: Chiến lược Kênh phân phối 42.1. Xác định vai trò của phân phối Nhằm xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn lực của DN:  Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm  Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong MKT-mix  Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:  PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của TTMT;  Các biến số khác của marketing - mix không có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh;  Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối;  KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trườngChương 4: Chiến lược Kênh phân phối 52.2. Thiết kế cấu trúc kênh Là xác định các yếu tố cấu trúc chính thức của kênh sao cho KPP của DN đạt được lợi thế phân biệt so với các ĐTCT Để tạo được lợi thế phân biệt cho KPP, kênh phải được định vị tốt:  Định vị kênh là nỗ lực tạo lập hình ảnh và vị thế của KPP trong nhận thức của KHMT, tức là của toàn bộ DN/SP, NPP và các chương trình/ hoạt động phân phối cụ thể.  Kênh được định vị tốt là khi:  KHMT đánh giá KPP của DN này là kênh tốt nhất so với kênh của các ĐTCT;  Các TVK nhận thức được tham gia vào KPP của DN là có lợi hơn so với các KPP của các ĐT, do đó họ tin cậy, ủng hộ và nỗ lực hợp tác để thỏa mãn nhu cầu của TTMTChương 4: Chiến lược Kênh phân phối 62.2. Thiết kế cấu trúc kênh (Cont.) Nội dung thiết kế kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi:  Kênh có cấu trúc như thế nào để có thể thỏa mãn tối ưu nhu cầu của TTMT và đạt được các mục tiêu thị trường của DN, với các chi phí phân phối là tối ưu?  Làm sao để có thể thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các thành viên trong kênh:  Các TVK nghĩ rằng DN hoạt động tốt hơn, kênh của DN là kênh tốt và tham gia kênh của DN sẽ có lợi hơn so với kênh của ĐTCT?  Các TVK tin cậy và ủng hộ? Các công việc của thiết kế kênh: xác định chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song.Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 72.3. Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh Định hướng chiến lược: tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong KPP, nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả phân phối và lợi thế phân biệt của kênh. Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi:  Lựa chọn kiểu tổ chức kênh:  Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết dọc hay không?  Kiểu kênh cụ thể nào?  Tìm kiếm và tuyển chọn các thành viên kênh cụ thể?  Làm thế nào ...