Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 1 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

"Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 1: Bản chất của quản trị Marketing" tìm hiểu bản chất của Marketing; các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm Marketing); quản trị Marketing; quản trị Marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 1 - PGS.TS. Trương Đình Chiến GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING • Mục tiêu: Sau khi học xong môn này, sinh viên được trang bị thêm:  Những kiến thức cơ bản, có hệ thống về quản trị marketing;  Khả năng ứng dụng những kiến thức đã học vào hoạt động quản trị marketing thực tiễn từ chiến lược đến sách lược;  Những phương pháp quản trị, các quy trình thông qua quyết định và tổ chức thực hiện quy trình một cách khoa học, hiệu quả. • Nội dung nghiên cứu:  Bài 1: Bản chất của quản trị marketing  Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing  Bài 3: Phân tích môi trường và nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing  Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu  Bài 5: Quản trị thương hiệu  Bài 6: Quản trị các công cụ marketing v1.0015108224 1 BÀI 1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING PGS. TS. Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 2 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco • Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Hà nội (HABECO) là một doanh nghiệp lớn trên thị trường bia Việt Nam với 27 đơn vị thành viên. Tổng công ty đã có truyền thống sản xuất và kinh doanh bia hơn 100 năm. Thị trường truyền thống của HABECO chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà thương hiệu bia Hà Nội đã có hình ảnh nổi tiếng trên thị trường. • Thị trường bia Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trường khoảng 18% năm. Nhiều công ty bia lớn đang theo đuổi chiến lược tăng sản lượng sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ. Thị trường bia phía Bắc Việt Nam có đặc điểm là có tính mùa vụ trong tiêu thụ. Điều này hoàn toàn khác với các tỉnh phía Nam nắng nóng quanh năm nên lượng tiêu thụ bia lớn và đều quanh năm. Hành vi tiêu dùng bia của người tiêu dùng trên các khu vực thị trường Việt Nam đang có những biến đổi theo nhiều chiều hướng cả thuận lợi và bất lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bia. v1.0015108224 3 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco (tiếp theo) • Trong những năm gần đây, ngay trên khu vực thị trường truyền thống phía Bắc, bia Hà Nội cũng đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các sản phẩm bia của Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Sài gòn (SABECO), Công ty bia Việt Nam và một số công ty khác. HABECO cũng đang trong quá trình đầu tư tăng sản lượng. Vì vậy, sức ép phải mở rộng thị trường và tăng thị phần trên các khu vực thị trường đã có đối với HABECO đang ngày càng tăng. Lượng tiêu thụ một số loại bia của tổng công ty có dấu hiệu gặp khó khăn. • Tổng công ty phải cân nhắc lại toàn bộ các hoạt động marketing, trong đó có việc cần xác lập lại cấu trúc thương hiệu sản phẩm cho hợp lý hơn. HABECO cũng đã và đang phát triển các chương trình quảng cáo và nhiều hoạt động truyền thông khác cho các thương hiệu chính của công ty, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các chương trình này. HABECO cũng đang phải cân nhắc xem có nên đầu tư nhiều hơn cho bia Trúc Bạch để thương hiệu mới này phát triển nhanh hơn trên thị trường hay nên tập trung duy trì thương hiệu chính là bia Hà Nội. v1.0015108224 4 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing tại Habeco (tiếp theo) 1. Hãy cho biết tất cả các công việc thuộc chức năng quản trị marketing của HABECO. 2. Những vấn đề về marketing mà HABECO đang gặp phải trên thị trường hiện nay là gì? 3. Tổng công ty nên phát triển hoạt động quản trị marketing theo những định hướng nào nhằm tăng trưởng bền vững trên thị trường? v1.0015108224 5 MỤC TIÊU • Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm thuộc về bản chất của marketing; • Làm rõ các triết lý hay tư tưởng cơ bản của quan điểm marketing; • Giúp người học hiểu rõ bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của quản trị marketing; • Phân tích mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong một tổ chức; • Làm sáng tỏ quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể và marketing quan hệ. v1.0015108224 6 NỘI DUNG Bản chất của marketing. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm marketing). Quản trị marketing. Quản trị marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. v1.0015108224 7 1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1. Khái niệm marketing 1.2. Nhiệm vụ cơ bản của marketing 1.3. Những khái niệm thuộc về bản chất của Marketing 1.4. Vai trò của marketing v1.0015108224 8 1.1. KHÁI NIỆM MARKETING “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” (Giáo ...