Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 2 - TS. Phạm Thị Huyền

'Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 2: Xây dựng kế hoạch Marketing" trình bày khái quát về kế hoạch hóa chiến lược Marketing; quá trình kế hoạch hóa chiến lược Marketing; mẫu thức chung của bản kế hoạch Marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 2 - TS. Phạm Thị Huyền BÀI 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TS. Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 1 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG G7 Mart – Sự thất bại của Trung Nguyên • Tháng 8/2006, Công ty cổ phần G7 Mart chính thức công bố có 500 cửa hàng và nhắm tới con số 9500 cửa hàng mang thương hiệu G7 Mart trên toàn quốc. Đó được xem là quyết định táo bạo và đầy tham vọng của Trung Nguyên. • Đến nay, không chỉ ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, mà ngay cả G7 Mart ở cả các tỉnh thành ít siêu thị cũng có quang cảnh đìu hiu. 1. Nguyên nhân cơ bản của thất bại này là gì? 2. Tìm thêm thông tin về tình huống này và phân tích những vấn đề mà G7 Mart phải giải quyết dưới góc nhìn marketing. v1.0015108224 2 MỤC TIÊU • Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp.  Phân biệt được lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế hoạch marketing.  Phân biệt được các loại kế hoạch marketing cho các đối tượng khác nhau. • Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ trên thị trường và nội dung của từng bước trong tiến trình này.  Hình dung được mẫu thức một bản kế hoạch marketing và biết những công việc cần làm để lên được một bản kế hoạch marketing có cơ sở khoa học và có tính khả thi.  Nắm vững các công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập được các kế hoạch marketing hiệu quả. v1.0015108224 3 NỘI DUNG Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược marketing Quá trình kế hoạch hóa chiến lược marketing Mẫu thức chung của bản kế hoạch marketing v1.0015108224 4 1. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING • Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình các nhà quản lý lên lịch để hướng tới mục tiêu của mình.  Hiểu và có khả năng phân tích được những gì đã xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ đó xác định mục tiêu phù hợp.  Các mục tiêu phải được cụ thể hóa, phổ biến và thực hiện như thế nào? Các mục tiêu phải được đo lường như thế nào?  Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, các giải pháp nào cần được thực hiện. • Sản phẩm của kế hoạch chiến lược marketing là bản kế hoạch marketing – được thiết kế để triển khai thực hiện các hoạt động marketing chức năng (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi…) với minh chứng rõ ràng. v1.0015108224 5 Cấp độ hoạch vs. Tiến trình quản trị marketing định marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Marketing Phân tích Phân đoạn thị Xác định Lập kế hoạch chiến lược cơ hội trường, lựa chọn thị chiến lược và chương marketing trường mục tiêu marketing trình marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện: Marketing - Xây dựng bộ máy quản trị marketing chiến thuật - Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing Giai đoạn kiểm soát: Marketing - Kiểm tra, đánh giá quản trị - Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp v1.0015108224 6 2. QUÁ TRÌNH KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING • Thiết lập tuyên bố sứ mệnh Kế hoạch hóa • Xác định mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện chiến lược • Xác định danh mục kinh doanh kinh doanh • Kế hoạch hóa marketing và các chiến lược chức năng khác • Xác định vị thế thị trường hiện tại • Xác định mục tiêu thị trường trong tương lai Kế hoạch hóa • Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường chiến lược • Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu marketing • Tổ chức, thực hiện, kiểm tra • Đánh giá chiến lược và chính sách marketing v1.0015108224 7 KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC? Chúng ta làm gì để tới đó? Chúng ta muốn hướng tới đâu? Chúng ta đang ở đâu? v1.0015108224 8 2.1. CHÚNG TA ĐANG Ở ĐÂU? Phân tích tình hình hiện tại: • Mô tả tình hình hiện tại; • Phân tích cạnh tranh; • Những vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu; • Những giả định về tương lai. v1.0015108224 9 2.1.1. MÔ TẢ TÌNH HÌNH HIỆN TẠI Đánh giá khách quan tình hình hiện tại: Các thống kê về doanh số bán, thị phần, giá cả, chi phí, lợi nhuận của sản phẩm/nhãn hiệu (thường 3-5 năm) Cá ...