Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Chiến lược marketing cạnh tranh

Bài giảng "Quản trị marketing: Chương 4 - Chiến lược marketing cạnh tranh" trình bày các nội dung chính sau đây: Phân tích đối thủ cạnh tranh; Xác định vị thế cạnh tranh; Phân tích các chiến lược cạnh tranh. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Chiến lược marketing cạnh tranhChương 4 LOGOCHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH TRANHNội dung chương Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định vị thế cạnh tranh Phân tích các chiến lược cạnh tranh LOGO I. PHÂN TÍCHĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Vì sao nghiên cứu đối thủ cạnh tranhHệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trườngmới mang tính toàn cầu, vì thế doanh nghiệp không cócon đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năngcạnh tranh của mìnhChiến lược marketing chẳng những phải phù hơp kháchhàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiếnlược của các đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả,phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để cóthể xác định được các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bấtlợiDoanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trựcdiện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽhơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ 2. Xác định đối thủ cạnh tranhDoanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranhhiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnBốn loại đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh cùng ngành Đối thủ cạnh tranh về công dụng Đối thủ cạnh tranh chung 3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranhMỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy những ưu thếcủa mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranhViệc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, cáchàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường…Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về đốithủ cạnh tranh như: đặc điểm sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo,khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển. 4. Xác định mục tiêu của đối thủCần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lờihiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ…nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hài lòng hay không với kết quả tàichính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau củacác đối thủ khácCác mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mô kinh doanh, quá trình lịchsử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ 5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủCần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường,lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động…thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soátđược dự tính trước. 6. Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủMột số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh chọn lọc Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan 7. Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranhDoanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí, có 4 bước chính: Hình thành hệ thống Thu thập dữ liệu Đánh giá và phân tích Báo cáo và đối ứng LOGOII. CÁC VỊ THẾCẠNH TRANH 1. Ñöùng ñaàu veà gía baùnDoanh nghieäp taäp trung moïi noã löïc ñeå ñaït ñöôïc phí toån saûn xuaát vaø phaân phoáithaáp nhaát vì vaäy coù theå ñònh giaù thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh 2. Taïo ñaëc ñieåm khaùc bieätDoanh nghieäp taäp trung vaøo vieäc taïo ra moät loaïi saûn phaåm vaø chöông trình marketingñaëc saéc, taïo ra söï thoûa maõn khaùch haøng trong moät lónh vöïc lôïi íchquan troïng ñöôïcthò tröôøng ñaùnh giaù caoDoanh nghieäp coá gaéng ñeå chieám vò trí daãn ñaàu veà dòch vu, chaát löôïng, maãu maõhay coâng ngheä 3. Taäp trungDoanh nghieäp taäp trung moïi noã löïc vaøo vieäc phuïc vuï moät vaøi phaân ñoaïn thò tröôønghôn laø theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng 4. Caùc vò theá caïnh tranhKhoáng cheá: DN khoáng Coù theå truï ñöôïc: DNcheá haønh vi cuûa caùc ñaït ñöôïc muïc tieâu kinhñoái thuû caïnh tranh vaø doanh vaø coù ít cô hoäicoù theå choïn löïa nhieàu ñeå caûi thieän vò theáchieán löôïc caïnh tranh cuûa mìnhkhaùc nhau Yeáu: DN khoâng ñaïtMaïnh: DN coù theå haønh ñöôïc keát quaû mongñoäng ñoäc laäp vaø coù muoán nhöng vaãn coù côtheå duy trì vò theá cuûa hoäi thay ñoåi tình theámình baát keå haønh ñoäng Khoâng coù khaû naêngnaøo cuûa ñoái thuû toàn taïi: DN ñaït keátThuaän lôïi: DN coù moät quaû kinh doanh keùm vaøtheá maïnh coù theå khai khoâng coù cô hoäi caûithaùc vaø coù cô hoäi khaù thieän vò theá cuûa mìnhtoát ñeå phaùt trieån vò theácuûa mình LOGOIII. CÁC CHIẾN LƯỢCMARKETING CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANHChiến lược định vị ⬄ chiến lược marketingThực chất các chiến lược đều nhằm mục đích tạo dựng, gia tăng hoặc giữ vững vị thế cạnh tranhcủa DN => áp dụng chiến lược định vị cạnh tranh.Những hướng định vị cạnh tranh : Dẫn đầu Thách thức Theo sau Nép gócCHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Mở rộng toàn bô ...