Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - GV. Hoàng Thị Huệ

Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường trình bày những khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu cầu, đánh giá nhu cầu hiện tại, ước tính nhu cầu tương lai. Đây là tài liệu học tập dành cho sinh viên ngành Marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - GV. Hoàng Thị Huệ Chương IVĐo lường và dự báo nhu cầu thị trường Nội dung• Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu cầu• Đánh giá nhu cầu hiện tại• Ước tính nhu cầu tương lai 1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu cầu• Tập hợp những số đo nhu cầu của thị trường• Cần đo lường thị trường nào?• Thuật ngữ của việc đo lường nhu cầu: – Nhu cầu thị trường – Dự báo thị trường – Tiềm năng của thị trường – Nhu cầu của công ty – Dự báo của công ty – Tiềm năng của công ty Tập hợp những số đo nhu cầu của thị trường• DN phải chuẩn bị rất nhiều những số liệu ước tính quy mô của thị trường.VD: + 6 mức sản phẩm:tất cả các loại hàng hoá, hàng hoá cùng ngành, hàng bán của DN, Danh mục, dạng sản phẩm, sản phẩm cụ thể + 5 mức không gian: Thế giới, quốc gia, khu vực, khách hàng +3 mức thời gian: Ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Cần đo lường thị trường nào?• Tổng thị trường• Thị trường tiềm ẩn: Sự quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận• Thị trường hiện có• Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có• Thị trường được phục vụ• Thị trường được chiếm lĩnh Một số khái niệm chính (tt…)• Các thuật ngữ liên quan đến nhu cầu: - Nhu cầu thị trường - Dự báo thị trường - Tiềm năng thị trường - Nhu cầu của công ty - Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo của DN) - Tiềm năng của công ty Một số khái niệm chính (tt…)• Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là tổng số lượng/giá trị: - Sẽ được mua bởi 1 nhóm khách hàng xác định. - Trong 1 môi trường Marketing xác định. - Dưới tác động của môi trường Marketing nhất định.Nhu cầu thị trường có đặc điểm:• Liên quan tới tất cả các doanh nghiệp trong cùng ngành• Không phải là con số cố định, là hàm số của nhiều biến số Một số khái niệm chính (tt…)• Dự báo thị trường: là giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với mức chi tiêu Marketing xác định của ngành và trong những điều kiện xác định của môi trường Marketing Một số khái niệm chính (tt…)• Tiềm năng thị trường: là giá trị lớn nhất của nhu cầu thị trường có thể có được hay giới hạn của nhu cầu thị trường khi các nỗ lực Marketing của ngành tăng tới vô cùng. Một số khái niệm chính (tt…)• Nhu cầu của Dn: là phần nhu cầu của thị trường thuộc về DN• Qi = Si.Q• Trong đó: + Qi là nhu cầu của DNi + Si là thị phần của DNi + Q là tổng nhu cầu thị trường Một số khái niệm chính (tt…)• Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo của doanh nghiệp) là doanh số dự báo tương ứng với một kế hoạch Marketing và trong những điều kiện môi trường xác định Một số khái niệm chính (tt…)• Tiềm năng của công ty: là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh• Tiềm năng tiêu thụ của DN < tiềm năng thị trường cho dù chi phí marketing của DN tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh vì họ đều có những khách hàng mua trung thành 2. Đánh giá nhu cầu hiện tại• Tổng tiềm năng của thị trường• Tiềm năng của thị trường khu vực• Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần 2.1.Tổng tiềm năng của thị trường• Là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các DN trong ngành có thể có được vào một thời kỳ nhất định với một mức nỗ lực marketing nhất định 2.1.Tổng tiềm năng của thị trường (tt …)Có thể sử dụng:• Theo giá trị: S = n.p.q• Theo số lượng: Q= n.qTrong đó S,Q là tổng tiềm năng của thị trường n là số người mua sản phẩm q là số lượng sản phẩm được mua bởi 1 người TB p là giá bán trung bình của 1 sản phẩmĐể tính n có thể dùng 2 phương pháp• Phương pháp loại trừ • Phương pháp chuỗi dần: Chia nhỏ dần tỷ số : Người ta ước toàn bộ những đối tính các tỷ số rồi lấy tượng cần xem xét tích của chúng trong 1 KV nào đó.• Phương pháp này tương đối dễ làm nhưng nó không đưa ra được những ước đoán chính xác 2.2.Tiềm năng của thị trường khu vực• Lựa chọn địa bàn thị trường tốt nhất để phân ngân sách tối ưu cho các địa bàn đó.• Phải ước tính tiềm năng thị trường tại địa bàn đó.• Có các phương pháp chủ yếu: – Phương pháp xây dựng thị trường – Phương pháp đa chỉ số2.3.Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần3. Các phương pháp dự báo nhu cầu tương lai Từ trên xuống: Từ dưới lên:• Phát triển một dự báo về • Ước tính nhu cầu tương tình hình kinh tế chung lai bằng cách thu nhập• Xác định tiềm năng thị các thông tin từ các khúc trường đối với sản phẩm thị trường hoặc từ các• Đo lường thị phần của đơn vị cấp dưới của DN DN đang có hoặc là • Tính tổng các ước tính muốn có thành phần này lại để có• Dự báo doanh số đối với được doanh số bán. nhãn hiệu của doanh nghiệp ...