Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Cùng nắm kiến thức trong chương "Phân tích đối thủ cạnh tranh" này thông qua việc tìm hiểu các nội dung sau: Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh, nhận dạng đối thủ cạnh tran, phân tích đối thủ cạnh tranh, các chiến lược cạnh tranh, cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm cạnh tranh?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc 8/9/2016 Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh Nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Phân tích đối thủ cạnh tranh Các chiến lược cạnh tranh? Cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm cạnh tranh? Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Cạnh tranh thương hiệu Mối đe dọa của người mới Quyền lực của nhà cung cấp Nhà cung ứng Các ĐTCT hiện tại Mối đe dọa của sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế Quyền lực của người mua Người mua Cạnh tranh sản phẩm • • • • Đối thủ tiềm năng • • • • Sản phẩm - dịch vụ tương tự Khách hàng tương tự Giá tương tự Pepsi và Coca Cola, 7 Up và Sprite Cạnh tranh công dụng • Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ • Cung cấp cùng một loại công dụng lợi ích cho khách hàng. VD: vận chuyển, giáo dục • Toyota xem các hãng sản xuất xe tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là ĐTCT Sản phẩm - dịch vụ cùng loại Khách hàng mục tiêu khác nhau Giá khác nhau 7 Up và Xá xị Chương Dương Cạnh tranh nhu cầu - Tất cả các công ty cung cấp lợi ích cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ việc thỏa mãn nhu cầu của KH đều là ĐTCT của công ty - Toyota xem Phương Trang, Unilever và Vietravel cũng là ĐTCT 1 8/9/2016 2 8/9/2016 Nghiên cứu phát triển R&D Sự tăng trưởng, thị phần Khả năng sản xuất Khả năng sinh lời Nhân lực Mục tiêu Chiến lược Nhận thức của khách hàng Thị trường mục tiêu Năng lực marketing Dẫn đầu thị trường Chiến lược người dẫn đầu thị trường Thị phần giả định Chiến lược người thách thức thị trường Chiến lược người theo sau thị trường Chiến lược nép góc (lấp chỗ trống) thị trường Tiềm lực cạnh tranh Mục tiêu Chiến lược Thách thức thị trường Theo sau thị trường Lấp chỗ trống thị trường 40% 30% 20% 10% Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu Giữ vị trí hàng đầu để kiếm lợi nhuận Tăng thị phần Giữ KH hiện tại, tạo ra KH, tránh đối đầu Thu LN trên cơ sở khai thác đoạn thị trường nhỏ Mở rộng thị trường, mở rộng thị phần, Tấn công Bảo vệ thị phần Bắt chước/ mô phỏng DN dẫn đầu Chuyên môn hóa 3 8/9/2016 Mở rộng toàn bộ (tổng cầu) thị trường Bảo vệ thị phần (2) Phòng thủ bên sườn Tìm kiếm khách hàng mới Gia tăng khối lượng sử dụng Gia tăng khả năng sử dụng KẺ TẤN CÔNG (3) Phòng thủ phủ đầu (4) Phòng thủ phản công (1) Bảo vệ vị trí (6) Phòng thủ co cụm (5) Phòng thủ cơ động 4 8/9/2016 Bảo vệ thị phần – phòng thủ vị trí (Position Defense): Chiếm lấy vị trí tốt nhất trên thị trường – thiết lập hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách xây dựng thương hiệu và thực hiện các chiến lược marketing tích hợp Bảo vệ thị phần – phòng thủ phủ đầu (Preemptive Defense): Bảo vệ thị phần – phòng thủ bên sườn(Flank Defense): : Thiết lập “tiền đồn” để bảo vệ khu vực yếu. Tạo ra các sản phẩm cùng chủng loại nhưng nhắm vào phân khúc thị trường khác Bảo vệ thị phần – phòng thủ phản công (Counteroffensive Defense): Vừa đối đầu, vừa chờ đợi đối thủ sơ hở và từ đó tấn công lại đối thủ, đánh chiếm thị trường của đối thủ Phòng ngự bằng cách tấn công trước là chiến lược phòng thủ quyết liệt nhất – DN “tung ra” SP mới trước ĐTCT, bao phủ thị trường trên diện rộng 5