Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 5 - Lê Cao Thanh

Bài giảng Quản trị Marketing chương 5: Chiến lược Marketing cạnh tranh trang bị cho sinh viên các kiến thức về phân tích đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược cạnh tranh, chiến lược của người dẫn đầu thị trường, các chiến lược bảo vệ thị phần, chiến lược người thách thức. Mời các bạn tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 5 - Lê Cao Thanh MÔN QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH LE CAO THANH MBA - Ph.D NỘI DUNG CHƯƠNG 3 I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH II. VỊ THẾ và CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Phân tích ngành cạnh tranh là tình trạng phổ biến  Coca - Pepsi  Sony - Matsushita  Kodad - Fuji  P&G - Unilever Cuộc chiến không ngừng nghỉ Mô hình 5 lực (Michael Porter) SP DV THAY Ế H T CÁC HÃNG NHÀ CUNG CẤP NGƯỜI MUA TRONG (sức mạnh mặc cả) (sức mạnh mặc cả) NGÀNH Ố I Đ Ủ H T Ề M i T Ẩ N Bốn cấp độ cạnh tranh cung cấp SP/DV Thöông hieäu  (taïi thò tröôøng muïc tieâu ) giaù xaáp xæ Saûn phaåm  Nhu caàu  Ngaân saùch Cạnh tranh thương hiệu  Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình.  Ford: Toyota, Honda, Renault và những hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải. Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Mercedes hay với Yugo. Cạnh tranh ngành:  Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh.  VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất ôtô khác. Cạnh tranh công dụng:  Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.  VD: Ford thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng sản xuất ôtô, mà cả với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải. Cạnh tranh chung:  Tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.  VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng tiêu dùng lâu bền, nhà ở mới,…. Sản phẩm cạnh tranh  những SP hoàn toàn thay thế nhau là những SP có cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một SP tăng lên làm cho nhu cầu đối với SP khác cũng tăng lên, thì 2 SP đó là hoàn toàn thay thế nhau. Nếu giá xe Nhật tăng tôi sẽ mua Mỹ  hai loại xe này hoàn toàn thay thế nhau. Điều gì xảy ra khi xác định sai đối thủ cạnh tranh Chàng 3 người đàn bà Don ki sot và 1 quả cam Ford và GM Không để ý Nhật Những rào cản nhập ngành  Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài.  Tuy nhiên, có các rào cản nhập ngành : Những rào cản nhập ngành  yêu cầu vốn lớn:   Bản quyền sáng chế và giấy phép sản xuất,   thiếu địa điểm:   người phân phối: ai giúp ta bán hàng  Yêu cầu vốn lớn  Để đầu tư công nghệ ,  Để quảng cáo  Để chống lại sự tấn công Dầu khí Vàng bạc Giấy phép – một loại rào cản  Khai thác mỏ  Hành nghề y dược, lái xe, massage  Đào tạo  Xe ôm Độc quyền hệ thống phân phối  Bia San miguel  G7mart  Hệ thống đại lý độc quyền Những rào cản xuất ngành  Nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với kh  Chủ nợ và công nhân viên;  Những hạn chế của nhà nước;  Giá trị thu hồi sản xuất thấp;  Không có các cơ hội khác;  Rào cản tinh thần v.v… 1. Phân tích chiến lược của đối thủ  Đối thủ là người cùng hoạt động trên thị trường mục tiêu với DN  Họ áp dụng chiến lược nào?  Họ phản ứng thế nào trước các thay đổi Nghiên cứu Tình thị báo trường Ví dụ về chiến lược của đối thủ • Mỗi nhóm chiến lược Nhóm 1: sẽ có 1 số đối thủ Chất  Chủng loại hẹp lượng  Chi phí thấp • Một Cty mới, nhập vào cao  Dịch vụ cao nhóm 4 là dễ nhất  Giá cao Nhóm 3:  Chủng loại vừa  Chi phí tb  Dịch vụ tb  Giá tb Nhóm 2:  Chủng loại rộng  Chi phí tb Nhóm 4:  Dịch vụ thấp  Chủng loại rộng  Giá thấp  Chi phí tb Chất  Dịch vụ ít lượng  Giá thấp thấp Nhất thể hóa dọc cao Tập hợp lại Nhận xét về chiến lược của đối thủ  Các nhóm có xu hướng tranh giành khách hàng của nhau  Khách hàng khó nhận ra sự khác biệt trong nhóm  Có nhiều tiêu chí để phân nhóm: chất lượng, nhất thể hóa dọc, công nghệ, địa bàn, quảng cáo, phân phối,…  Cần phải nắm bắt chiến lược của đối thủ để ứng phó ...