Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 6 - Lê Cao Thanh

Sau đây là nội dung chương 6: Quyết định về sản phẩm và dịch vụ thuộc bài giảng Quản trị Marketing trình bày về việc sao triển SP mới thường thất bại, quy trình phát triển sản phẩm mới thế nào, làm sao để tung SP mới thành công, chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm, cấu trúc thương hiệu. Mời các bạn sinh viên và giảng viên tham khảo tài liệu này để công việc giảng dạy và học tập được thuận lợi.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 6 - Lê Cao Thanh QUẢN TRỊ MARKETING Chương 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ LE CAO THANH Ph.D NỘI DUNG I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1. Thế nào là sản phẩm mới ? 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? 3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? 4. Làm sao để tung SP mới thành công ? 1. Thế nào là sản phẩm mới sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung Lợi ích cốt lõi  Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?”  Áo đi mưa:  hãy bán cho tôi sự khô ráo  Lọ nước hoa: ……...  niềm hy vọng  Dvụ hành khách ……  sự đến an toàn  Bao cao su ………….  Hãy bán cho tôi… Sản phẩm chung  Đó là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ  Một chiếc ô tô  Một lần khám bệnh  Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : •Bao bì •Kiểu dáng •Nhẫn hiệu •Đặc điểm •Chất lượng Sản phẩm mong đợi  Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua:  Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch  Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,...  Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở Sản phẩm hoàn thiện  Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ  Đây chính là điểm nóng cạnh tranh:  Cà phê internet, báo, đánh giày  Quán phở có hoa tươi  Quán bia có biểu diễn thời trang Cà phê Hà Nội & Tôi Sản phẩm tiềm năng  Những hoàn thiện và biến đổi trong tương lai  DN sẽ bổ sung từng ngày:  Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có)  Đó là hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí Danh mục sản phẩm  Chiều rộng: số loại sản phẩm  Chiều dài:  Tổng số mặt hàng trong danh mục  Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP  Chiều sâu: số phương án của mỗi SP trong 1 loại B12 Chiều sâu của B là A B 2 C D E Chiều rộng 5 B11 A1 B1 C1 D1 E1 E2 A2 C2 D2 E3 Chiều dài 10 1.2. Thế nào là SP mới  Mới hoàn toàn (trên thị trường chỉ có 10%)  Chủng loại SP mới:  Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda  Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước mới, hương liệu mới,…)  Cà phê + thuốc phiện  Cải tiến SP hiện có  Cup 50  Cub 78  Cub 81  Định vị lại: SP cũ  thị trường mới  Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí sx 80% sản phẩm mới thất bại 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất b ại ?  Thiếu ý tưởng tốt:  Ngành thép, xi măng,  Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh  Những rào cản XH và chính phủ  phong tục, qui định về môi trường, vh,  Chi phí phát triển SP mới quá lớn  Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ:  Xe chạy bằng năng lượng mặt trời  Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN không đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu Yếu tố quyết định thành công  Sản phẩm độc đáo, thượng hạng:  Chất lượng cao  Nhiều thuộc tính mới  Giá trị sử dụng lớn  Có lợi thế lớn  Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…)  Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ + sự hấp dẫn của thị trường 3. Qui trình phát triển SP mới ra sao? 1 2 3 4 5 Phát triển Sản xuất quan niệm và Hình thành ý Sàng lọc ý Marketing hàng loạt và thử nghiệm tưởng tưởng thử nghiệm tung SP ra quan niệm thị trường về SP Bước 1: hình thành ý tưởng Ý tưởng hình thành từ đâu ? Đi ố th ủ nL hã đ oạ Ý tưởng Nhà Khách khoa hàng Bộ phận h ọc phát triển SP ân C Nh iên hí nh v ph ủ Phương pháp hình thành ý tưởng  Liệt kê các thuộc tính  cải tiến từng thuộc tính  Dựa vào quan hệ  SP / thuộc tính – người sử dụng / điều kiện SD  Phát hiện nhu cầu / vấn đề:  người tiêu dùng  ý tưởng  Động não Phương pháp động não  Nh ...