Bài giảng Quản trị marketing - PGS.TS Trương Đình Chiến

Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể hiểu bản chất, quan điểm và nội dung của hoạt động quản trị marketing, nắm vững quy trình quản trị marketing: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá điều khiển. Thực hiện được các chức năng nhiệm vụ cụ thể của bộ phận marketing trong tổ chức, có khả năng phối hợp với các bộ phận quản trị khác.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị marketing - PGS.TS Trương Đình ChiếnQUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC QTKD PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN ĐẠI HỌC KTQDMỤC TIÊU HỌC MÔN QUẢN TRỊMARKETING: Hiểu bản chất, quan điểm và nội dung của hoạt động quản trị marketing Nắm vững quy trình quản trị marketing: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá điềukhiển Thực hiện được các chức năng nhiệm vụ cụ thể của bộ phận marketing trong tổ chức Có khả năng phối hợp với các bộ phậnBA TRỌNG TÂM TRONG HỌC MÔNQUẢN TRỊ MARKETING Quy trình thực hiện từng hoạt động Quản trị MKT. Ví dụ, quy trình lập kế hoạch marketing Nội dung các quyết định Quản trị MKT. Ví dụ, nội dung bản kế hoạch MKT Tổ chức thực hiện quy trình ra quyết định. Ví dụ, tổ chức hoạt động của nhóm xây dựng kế hoạch MKT NỘI DUNG CHÍNH TRONG MÔN HỌC Chuyên đề 1: Bản chất của quản trị MKT trong tổ chức Chuyên đề 2: Phát triển chiến lược và kế hoạch marketing Chuyên đề 3: Phân tích môi trường và nguồn lực marketing của doanh nghiệp Chuyên đề 4: Phân tích thị trường và hành vi khách hàng Chuyên đề 5: Phân tích cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt Chuyên đề 6: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Chuyên đề 7: Chiến lược khác biệt hoá và định vị Chuyên đề 8: Quản trị các nhóm công cụ trong marketing – mix Chuyên đề 9: Tổ chức thực hiện, đánh giá và điều khiển hoạt động marketingChuyên đề 1:BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm marketingSự thay đổi khái niệm Marketing? Theo AMA: • Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (1985) • Là chức năng của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004) • Là các hoạt động, và một tập hợp thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (2007)CHỨC NĂNG CỦAMARKETING“Doanh nghiệp có hai – và chỉ hai -chức năng cơ bản là marketing và đổi mới” Peter DruckerCÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUANTRONG MARKETING Nhu cầu thị trường: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường Khách hàng: Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng Sản phẩm Đối tác Cổ đông Môi trường marketingVậndụngvào1côngty  Nhucầuthịtrườnglàgì?  Thịtrườnglàgì?  Sảnphẩm?  Giátrịsảnphẩmđốivớikháchhàng?  Chiphíđốivớikháchhàng?  Đốitác?  Cổđông?  Môitrường?  MKT?Marketing tổng thể Là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối giá trị với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác thoả mãn lợi ích đa phương dài hạn giữa các bên liên quanMarketing tổng thể: quan điểm kinhdoanh hiện đạiLà quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng, bao gồm:1. Lựa chọn giá trị: bán ra thị trường cái gì2. Sáng tạo ra giá trị: thiết kế sản phẩm/dịch vụ3. Truyền thông giá trị tới khách hàng: xúc tiến hỗn hợp4. Phân phối giá trị: tổ chức kênh phân phối và bán hàng Marketing tổng thể: quan điểm kinh doanh hiện đại Chuỗi giá trị truyền thống Yếu tố sản Sản Khách Tài Marketing hàng sản/năng xuất/ phẩm/dịch bªn ngoµi lực cốt lõi nguyên vật vụ chào bán liệu Chuỗi giá trị mới TàiKhách Chương Sản phẩm/dịch Yếu tố sản sản/nănghàng trình MKT vụ chào bán xuất/ nguyên lực cốt lõi vật liệuTRIẾT LÝ MARKETING Định hướng khách hàng Định hướng cạnh tranh Theo mục tiêu: thị trường mục tiêu và mục tiêu thị trường Thích nghi với các yếu tố môi trường marketing Nỗ lực chung của toàn doanh nghiệp Sáng tạo Tối đa hoá lợi nhuận trong dài hạnCác phương thức Marketing Nhu cầuthịtrường Marketing theo kháchhàng Marketing dựatrên nguồnlựccủatổ chức Marketing đẩy sảnphẩm NănglựccủatổchứcMarketing và các kết quả hoạt động Nguồnlực Marketing Cáchoạtđộng thịtrường Tàisản Sựthoảmãnvà Vănhoáđịnh lòngtrung Cáckếtquả hướngthị thànhcủaKH trường hoạtđộngtài chính Lượngbánvà Nănglực thịphầnXu hướng mới của marketingtrong thế kỷ 21• Quá trình toàn cầu hoá mở rộng phạm vi thị trường và các quan hệ kinh doanh• Sự biến đổi nhanh và mạnh của môi trường kinh doanh• Cạnh tranh ngày càng khốc liệt• Người tiêu dùng biến đổi• Công nghệ số và internet marekting• Marketing quan hệ• Công ty marketing• Lợi ích đa phương• Marketing ngày càng phức tạp và tốn kémMarketing: Những địnhhướng mới1. Marketing công nghệ số và marketing trực tuyến Brick and Click companies2. Marketing quan hệ h ...