Bài giảng Quản trị marketing: Phần 2 - Nguyễn Thị Phương Dung

Nối tiếp phần 1, "Bài giảng Quản trị marketing: Phần 2 - Nguyễn Thị Phương Dung" tiếp tục trình bày những nội dung về chiến lược cạnh tranh; các kiểu chiến lược marekting theo vị thế cạnh tranh; chiến lược của người thách thức thị trường; định hình đề xuất thị trường; phân phối giá trị; truyền thông giá trị; quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp; thiết lập sự tăng trưởng dài hạn;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị marketing: Phần 2 - Nguyễn Thị Phương Dung HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG -------------------- KHOA MARKETING BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING NGUYỄN THỊ PHƯƠNG DUNG HàNội 2017 CHƢƠNG 4. CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH rong chương này, chúng ta sẽ nghiên cứu các vấn đề sau: - Các kiểu chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing. - Cách doanh nghiệp d n đầu thị trường, mở rộng thị trường, bảo vệ thị trường như thế nào. - Kẻ thách thức nên tấn công doanh nghiệp d n đầu thị trường như thế nào? - Kẻ theo đuổi, kẻ thai thác thị trường ngách cạnh tranh như thế nào cho hiệu quả? - Những chiến lược marketing nào phù hợp với t ng giai đoạn của vòng đời sản phẩm? - Các chuyên gia marketing nên điều chỉnh chiến lược, chiến thuật như thế nào khi nền kinh tế suy thoái hoặc đình trệ? 4.1. CÁC KIỂU CHIẾN LƢỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH 4.1.1. Phân loại doanh nghiệp theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng có một vị thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp muốn thành công phải phù hợp với vị thế của họ và thích ứng với những chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi một doanh nghiệp đều có thể và cần phải tự nhận biết vị thế của mình trên thị trƣờng so với các đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố tạo nên vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm tất cả khả năng nguồn lực của họ trong sản xuất kinh doanh từ tài chính, nhân lực, công nghệ, quản lý... Những yếu tố này tạo nên khả năng đƣa ra những sản phẩm dịch vụ thỏa mãn ngƣời tiêu dùng tốt hơn đối thủ cạnh tranh hay có khả năng thay đổi những biện pháp marketing nhanh hơn, hiệu quả hơn đối thủ và kết quả là chiếm đƣợc thị phần lớn hơn và chắc chắn hơn. Tất cả các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh có thể chiếm một trong những vị thế sau: - Khống chế: doanh nghiệp có thể khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranh khác và có thể lựa chọn nhiều chiến lƣợc khác nhau. Đây thƣờng là những doanh nghiệp rất lớn, chiếm giữ phần lớn thị trƣờng. - Mạnh: Doanh nghiệp tƣơng đối lớn và có khả năng nguồn lực đủ mạnh để có thể hành động độc lập và có thể duy trì vị thế lâu dài trên thị trƣờng bất chấp hành động của các đối thủ cạnh tranh. - Thuận lợi: Doanh nghiệp có một khả năng hoặc một thế mạnh có thể khai thác trong những chiến lƣợc thị trƣờng cụ thể và có cơ hội khá tốt để cải thiện vị thế của mình. - Có thể trụ đƣợc: Doanh nghiệp có đủ khả năng và nguồn lực để vẫn đảm bảo thành công liên tục trong kinh doanh nhƣng ít có cơ hội để cải thiện vị trí trên thị trƣờng. - Yếu: Doanh nghiệp có khả năng nguồn lực hạn chế và đạt kết quả kinh doanh không tốt nhƣng vẫn có cơ hội cải thiện và nếu nó không thay đổi thì phải rút lui. - Không có khả năng tồn tại: Doanh nghiệp có khả năng nguồn lực rất yếu, đạt kết quả kinh doanh kém và không có cơ hội để cải thiện. Chúng ta có thể phân loại các doanh nghiệp theo vị thế của chúng trên thị trƣờng mục tiêu thành: những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau và nép góc. Chúng ta sẽ nghiên cứu chiến lƣợc marketing của từng vị thế này. Cùng với việc dự đoán chu kỳ sống sản phẩm, phân tích vị thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp quyết định đầu tƣ phát triển, duy trì, giảm bớt các hoạt động kinh doanh hay từ bỏ lĩnh vực hoạt động đó. Các doanh nghiệp kinh doanh trong một thị trƣờng sản phẩm thƣờng có thể ở một trong bốn vị thế cạnh tranh. Mỗi vị thế cạnh tranh cần phát triển và thực thi các chiến lƣợc marketing khác nhau. Dƣới đây là một số chiến lƣợc marketing của từng vị thế. 4.1.2. Các chiến lƣợc marketing của ngƣời d n đầu thị trƣờng Trong nhiều ngành kinh doanh có một doanh nghiệp đƣợc coi là dẫn đầu thị trƣờng. Đây là doanh nghiệp chiếm đƣợc thị phần lớn nhất, giữ vị trí thống trị trên thị trƣờng (thƣờng có từ 40% thị trƣờng trở lên). Doanh nghiệp này thƣờng có hệ thống phân phối rộng rãi, ngân sách truyền thông marketing lớn và thƣờng đi đầu trong việc đƣa ra sản phẩm mới, thay đổi giá, tăng cƣờng quảng cáo… Doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng luôn luôn phải cảnh giác để chống lại những âm mƣu của các doanh nghiệp khác muốn vƣợt lên. Nếu không có chiến lƣợc hợp lý doanh nghiệp dẫn đầu có thể bị mất vị trí và tụt xuống thứ hai, thứ ba. Với mục tiêu giữ vị trí số 1, nhìn chung, chiến lƣợc marketing của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng thƣờng nhằm vào 3 hƣớng: Tăng tổng nhu cầu thị trƣờng nói chung; bảo vệ thị phần hiện tại và cố gắng tăng thị phần cho dù quy mô thị trƣờng không đổi. 4.1.2.1. Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung Khi quy mô nhu cầu của thị trƣờng tăng lên, doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng sẽ có lợi nhiều nhất vì nó đang chiếm thị phần lớn nhất. Ví dụ, càng nhiều ngƣời uống sữa thì ...