Bài giảng Quản trị thương hiệu

Bài giảng Quản trị thương hiệu gồm 5 chương có nội dung cơ bản giới thiệu về: Tổng quan thương hiệu, chiến lược quản lý thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu, định giá và khai thác tài sản thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu QU N TR THƯƠNG HI U (27/3/15)Chương 1: T ng quan v thương hi uChương 2: Chi n lư c qu n tr thương hi uChương 3: B o v thương hi uChương 4: Xúc ti n qu ng bá hình nh thương hi uChương 5: nh giá và khai thác tài s n thương hi u Ch th o lu n1. Các thành t thương hi u/Quy nh pháp lu t v nhãn hi u.2. Chi n lư c nh v và liên k t thương hi u/Phân tích ví d th c ti n.3. Quy nh v ăng ký b o h nhãn hi u/Các bi n pháp t b o v thương hi u c a doanh nghi p.4. Ho t ng qu ng bá thương hi u/Phân tích ví d th c ti n.5. V n d ng PR trong qu ng bá hình nh thương hi u6. Tranh ch p thương hi u/Các ví d th c ti n và bài h c Chương 1: T ng quan v thương hi u• 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• 1.2. Các thành t thương hi u• 1.3. Các lo i thương hi u• 1.4. Ch c năng và vai trò c a thương hi u 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• Thương hi u là nhãn hi u (trademark)?• Nhãn hi u là gì? – Nhãn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng phân bi t hàng hóa, d ch v cùng lo i c a các cơ s s n xu t kinh doanh khác nhau. – Nhãn hi u hàng hóa có th là t ng , hình nh ho c s k t h p c a các y u t ó ư c th hi n b ng màu s c ( i u 785 b Lu t dân s ) 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• Thương hi u là nhãn hi u ã ư c ăng ký b o h và ã n i ti ng?• Biti’s; Bánh c m Nguyên Ninh 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• Thương hi u ư c dành cho doanh nghi p. Còn nhãn hi u ư c dành cho hàng hóa. Honda là thương hi u; Wave, Future… là nhãn hi u. V y còn Biti’s, Macdonal, Panasonic, Sony…?• Thương hi u là g p chung c a nhãn hi u hàng hóa và tên thương m i, ch d n a lý? 1.1. Các quan i m ti p c n thương hi u• => Thương hi u là t p h p các d u hi u phân bi t hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p này v i hàng hóa, d ch v cùng lo i c a doanh nghi p khác; là hình tư ng v m t lo i, m t nhóm hàng hóa, d ch v ho c v doanh nghi p trong tâm trí khách hàng.• Các d u hi u có th là các ch cái, con s , hình v , hình tư ng, s th hi n c a màu s c, âm thanh,…ho c s k t h p c a các y u t ó.• D u hi u tr c giác:- Tên hi u- Bi u tư ng (symbol) và bi u trưng (logo)- Kh u hi u (slogan)- Nh c hi u- Ki u dáng c a hàng hóa và bao bì- Các d u hi u khác (mùi, màu s c…)• D u hi u tri giác:- C m nh n v s an toàn- Giá tr cá nhân khi tiêu dùng m t s n ph m- Hình nh v s vư t tr i, khác bi t Bi u tư ng (Symbol) S cá bi t Dáng cá bi t c a bao bì c a hàng hoá Tên C¸c thµnh tè Bi u trưngthương hi u thương hi u (Logo) Các y u t Nh c hi u khác Kh u hi u (Slogan) 1.2. Các thành t thương hi u• 1.2.1. Tên thương hi u• 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng (symbol)• 1.2.3. Kh u hi u và các thành t khác 1.2.1. Tên thương hi u• Tên thương hi u: là m t t hay m t c m t mà qua ó m t công ty ho c m t s n ph m ư c bi t n (Interbrand). 1.2.2. Bi u trưng (logo) và bi u tư ng (symbol)• Bi u trưng (Logo) Bi u tư ng (Symbol)• Hình nh m t tuýp ngư i nào ó ho c m t nhân v t c th mà công chúng ngư ng m , cũng có th là s cách i u t m t hình nh g n gũi v i công chúng. 1.2.3. Kh u hi u• Kh u hi u là o n văn ng n truy n t thông tin mô t ho c thuy t ph c v thương hi u theo m t cách nào ó. - Thông tin c th : Nizoran - Di t n m t ng c Bitis - Nâng niu bàn chân Vi t... - Thông tin tr u tư ng: Ch có th là Heineken Cho m t ai mãi tìm• Yêu c u i v i m t slogan hay?- M c tiêu: Pepsi >< Cocacola- Ng n g n: “Mang l i ngu n c m h ng sáng t o m i”???- Không gây ph n c m: “Sơn âu cũng p”? “M t ngư i kh e…”?; “ n ch m g m xương”?- Nh n m nh vào l i ích s n ph m• Xương c a b n – tương lai c a b n ?• Th l c d i dào, trí l c tinh thông?• Cho m t ai mãi tìm?• …Dáng cá bi t c a bao bì, c a hàng hóa 1.3. Các lo i thương hi u• Theo m c bao trùm c a thương hi u: TH riêng, TH gia ình, TH t p th .• Theo i tư ng mang thương hi u: TH s n ph m, TH d ch v• Theo tiêu chí vai trò ch o: TH ch , TH ph• Theo tiêu chí hình thái th hi n: TH truy n th ng, TH i n t . 1.3. Các lo i thương hi u• 1.3.1. Thương hi u cá bi t• 1.3.2. Thương hi u gia ình• 1.3.3. Thương hi u t p th và thương hi u qu c gia• 1.3.4. M t s lo i thương hi u khác ...