Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 Định vị thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Xây dựng thương hiệu; Định vị thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Khánh TrungQUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUTS Nguyễn Khánh Trung CHƯƠNG III ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU9/8/14 2/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sự thấu hiểu Nhận diện Định vị Cảm nhận khách hàng Thương hiệu Thương hiệu liên tưởng9/8/14 3/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tầm nhìn Bản sắc Hình ảnh thương hiệu thương hiệu (Internal) (External) Thị trường9/8/14 4/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Thay đổi (Change) Giá trị nhà cung cấp Giá trị khách hàng Đối thủ cạnh tranh Khách hàng (Competitor) (Consumer) Thắng, thua, tiềm ẩn Mô hình 4C Gắn bó, mất, mới Giá trị của người ra quyết định Công ty (Company) Năng lực hiện có, thái độ trước rủi ro, khả năng thích nghi9/8/14 5/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BRAND BRAND Identity BRAND Image POSITIONING DIFFERENTIATION BRAND Integrity Khác biệt hóa – Định vị – Thương hiệu9/8/14 6/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BRAND (“Number One”) BRAND Identity BRAND Image POSITIONING DIFFERENTIATION Thức uống bổ dưỡng BRAND Integrity ·∙ Công nghệ vô chai trong chai đầu tiên ở ·∙ Giá phù hợp cho mọi Việt Nam cho mọi người tầng lớp khách hàng ·∙ Khả năng phù hợp với mọi hệ thống kênh phối trong cả nước9/8/14 Khác biệt hóa – Định vị – Thương hiệu 7/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU (1) Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường (2) Probing (9) Phân khúc thị the market Các hoạt động trường dịch vụ (P1) Partitioning Post–purchasing (3) the market (8) Lựa chọn thị Activitives (P2) Chiêu thị/Quảng trường mục tiêu (P9) bá thương hiệu Pursuing Promoting the market the brand (P3) (P8) (4) (7) Định vị thương hiệu Phân phối thương hiệu Positioning (5) (6) Placing the brand Xây dựng Định giá the brand (P4) thương hiệu thương hiệu (P7) Producing Pricing the brand the brand9/8/14 (P5) (P6) 8/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Đầu tư cho thương hiệu 2. Cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. 3. Hàm lượng khác biệt hóa giữa sản phẩm ít 4. Không gian bán lẻ rất đắt đỏ 5. Người tiêu dùng hiểu biết nhiều hơn 6. Truyền thông đa phương tiện đa dạng 7. Bản chất phức tạp của thương hiệu. THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU9/8/14 9/38 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.  Tạo dựng Bản sắc thươn ...