Ứng dụng truyền thông marketing trong chiến lược tái định vị thương hiệu sữa Izzi

Tài liệu Ứng dụng truyền thông marketing trong chiến lược tái định vị thương hiệu sữa Izzi trình bày các nội dung sau: tổng quan, Hanoimilk, vấn đề tái định vị, chiến lược marketing, chiến lược IMC, chương trình hành động, đánh giá và giám sát. Đây là tài liệu tham khảo ngành Kinh doanh - marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ứng dụng truyền thông marketing trong chiến lược tái định vị thương hiệu sữa Izzi ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SỮA IZZI CỦA CÔNG TY HANOIMILK TRONG NĂM 2014 MỤC LỤC I. TỔNG QUAN: 1. Môi trường vĩ mô: 1.a. Chính trị: Yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt. Tại khoản 5d- điều 1- Quyết định phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa việt nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 quy định: o Ban hành tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đối với các sản phẩm sữa theo thông lệ quốc tế để làm cơ sở giám sát, kiểm tra. o Tăng cường kiểm tra chặt chẽ về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, môi trường đối với các cơ sở sản xuất trong nước. Bắt buộc các doanh nghiệp phải công bố, đăng ký chất lượng sản phẩm. Kiểm tra, thẩm định chất lượng sản phẩm xuất, nhập khẩu theo tiêu chuẩn Việt Nam, phù hợp với luật pháp quốc tế. o Khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia xây dựng các phòng kiểm nghiệm chất lượng sữa để làm đối trọng với các phòng kiểm nghiệm của các nhà máy chế biến sữa, tăng sự lựa chọn cho người chăn nuôi. o Hoàn thiện các văn bản pháp luật để quản lý giá sữa, đảm bảo hài hoà lợi ích của nhà sản xuất, phân phối và tiêu dùng. o Hoàn thiện cơ chế giám sát và quản lý chặt chẽ từ phía cơ quan quản lý về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường sữa, đặc biệt là hành vi quảng cáo gây ngộ nhận cho người tiêu dùng. o Tăng cường vai trò của Hiệp hội sữa Việt Nam trong quản lý ngành để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp và người tiêu dùng. 1.b. Xã hội: Truyền thông xã hội gia tăng nhanh chóng, có nhiều thông tin lệch lạc bị lan truyền về ngành sữa. 1.c. Yếu tố kinh tế khác: o Gia nhập WTO gây áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. o Thuế nhập khẩu sản phẩm sữa giảm tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập tăng. o Lạm phát còn ở mức cao, xăng dầu tăng, giá bò giống tăng. 2. Môi trường vi mô: 2.a. Đối thủ cạnh tranh: Mục tiêu của sữa IZZI muốn hướng đến là sản phẩm sữa tươi tốt cho cả gia đình. Các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm IZZI ngày càng nhiều và vô cùng lớn mạnh với chất lượng cao vượt trội và thị phần tăng nhanh chóng, ta có thể chia ra thành 3 lo ại sau: a.1. Đối thủ trực tiếp (đối thủ hiện tại): - Leader: Vinamilk với gần 40% thị phần. - Challenger: Dutch Lady với 25% thị phần,TH True Milk với 15% thị phần. - Follower: Sữa IZZI: 5% thị phần, sữa Mộc Châu: 10% thị phần, IDP: hơn 5% thị phần,còn lại là các hãng sữa khác. Tuy cùng chung thị trường sữa nhưng IZZI lại đánh đến thị trường ngách với định vị dành cho cả gia đình để giảm thiểu chịu ảnh hưởng quá nhiều của các đối thủ nặng ký trong ngành. a.2. Đối thủ tiềm năng (đối thủ mới): Sản phẩm “Nutifood – Tốt cho cả gia đình”: Sữa dinh dưỡng giúp bồi bổ sức khỏe thể chất và tinh thần của cả gia đình, với Protein kế hợp 28 vitamin và khoáng chất, đảm bảo cung cấp đầy đủ 21/21 vi chất dinh dưỡng thiết yếu mỗi ngày theo đúng khuyến nghị của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam. Tuy đã nhảy vào thị trường sữa cho gia đình (cả sữa nước và sữa bột) nhưng không thể tạo ra ấn tượng và sự khác biệt nên dần đánh mất vị thế. Có thể sử dụng hình ảnh của đối thủ đã phai mờ đ ể đánh bóng, phát triển sản phẩm mới của IZZI. 2.b. Đối thủ tiềm ẩn (đối thủ sp thay thế): Ngày càng có nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình xuất hiện và ngày phát triển nhanh chóng. Các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng… của các công ty như IMC, DOMESCO, BIBICA… nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm sữa trên thị trường. 2.c. Nhóm ủng hộ: o Các tổ chức y tế, sức khỏe cấp Thế Giới, cấp Quốc Gia và cộng đồng. Các tổ chức bảo vệ bà mẹ và trẻ em, các bác sĩ, nhân viên y tế…những hội nhóm đoàn thể này cung cấp thông tin về dinh dưỡng, tác dụng của sữa và khuyến cáo mọi người nên dùng. o Báo chí, cơ quan ngôn luận có những bài viết, bài nói về sự có lợi của các chất có trong sữa đối với sức khỏe con người. o Người trong hệ thống kinh doanh của tổ chức: - Người phân phối: những người đem sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng và hưởng lợi trực tiếp từ việc này. - Nhà cung cấp: những hộ kinh doanh nuôi bò sữa, những nhà cung cấp các nguyên liệu chế biến sữa… Khách hàng tiêu dùng và những khách hàng quan tâm đến sản phẩm sữa: những người trực tiếp mua hoặc sử dụng sữa. II. HANOIMILK Tầm nhìn Sứ mệnh 1. Tình hình hoạt động: Năm 2010 là một năm không thành công đối với Hanoimilk dựa trên kết quả sản xuất kinh doanh. Năm 2011 là một năm được xem là một năm hết sức khó khăn và đ ặt ra nhiều thách thức đối với HĐQT và Ban Giám đốc của Hanoimilk. Điều đó lại càng khó khăn hơn, trong bối cảnh nền kinh tế vĩ mô bị tác động bởi chính sách điều hành tiền tệ, tín dụng, lạm phát,... của Chính phủ đã làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung cũng như của Hanoimilk nói riêng càng gặp nhiều khó khăn. Năm 2011, trong bối cảnh khó khăn đó, buộc Ban Lãnh đạo Hanoimilk phải có những sự điều chỉnh và ứng phó kịp thời. Thực tế cho thấy, với những nỗ lực không ngừng của toàn thể CBNV dưới sự chỉ đạo của Ban Giám đốc, kết quả sản xuất kinh doanh năm 2011 đã vượt chỉ tiêu so với chỉ tiêu đã được Hội đồng Quản trị và Đại hội đồng cổ đông thông qua từ đầu năm. Đó là kết quả bước đầu, minh chứng cho thấy chính sách, chiến lược đúng đắn của Hội đồng Quản trị Hanoimilk đã đề ra từ năm 2009 với Chất lượng vượt trội, Giá hợp lý. Và kể từ đây toàn thể CBNV và tập thể lãnh đạo của Hanoimilk kiên định đi theo con đường này. 1.a. Cơ cấu tổ chức của Hanoimilk có một số thay đổi ở các phòng ban: a.1. Khối Marketing và Bán hàng: o Marketing: Chương trình Marketing cho sản phẩm IZZI Dinomilk trong năm 2011 đã giúp tăng ...