Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - Lâm Hồng Phong, MBA

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 Lựa chọn chiến lược thương hiệu nhằm trình bày về các lựa chọn cho chiến lược đặt tên cho thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông thích hợp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 - Lâm Hồng Phong, MBA TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA 11-Jun-14 1 CHƯƠNG 5 – LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG HAY KHÔNG XÂY DỰNG? • Không xây dựng thương hiệu – Bán ‘tài nguyên’ hay sản phẩm thô – Gia công • Xây dụng thương hiệu cho riêng mình – Thương hiệu mới? – Mở rộng thương hiệu? CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU • Tên thương hiệu riêng lẻ (Individual names) » - Cùng chủng loại sản phẩm có thể » có nhiều thương hiệu khác nhau » (VISO/OMO/SURF) » - Không ràng buộc danh tiếng » - Độ phủ thị trường cao » Chi phí cao - Chi phí lớn CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên chung cho mọi sản phẩm (Blanket family names): - Chi phí ít - Siêu thương hiệu? CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên chung tách biệt cho mỗi chủng loại sản phẩm (Separate family names for different category): - Chi phí ít - Tạo liên tưởng tốt CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm riêng lẻ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU • Mở rộng dòng sản phẩm (Line extension) • Mở rộng chủng loại (Category extension) CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU • Đa thương hiệu (Multi brands) • Phát triển thương hiệu hoàn toàn mới (new brands) Mở rộng thương hiệu – Gia tăng cơ hội thành công của sản phẩm mới – Dể dàng thâm nhập vào hệ thống phân phối – Giảm thiểu chi phí giới thiệu và tung sản phẩm mới – Đem lại hiệu ứng phản hồi tích cực từ khách hàng – Tái tạo sự yêu thích, mối quan tâm đối với thương hiệu – Đáp ứng mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm – Tận dụng hết công suất dư thừa của dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối – Lu mờ đi hình ảnh của thương hiệu – Ảnh hưởng tới thương hiệu mẹ Mở rộng thương hiệu – Tầm nhìn thương hiệu – Đo lường phản ứng của khách hàng • Doanh nghiệp phải nghĩ đến khách hàng nhiều hơn là nghĩ đến bản thân thương hiệu. Sản phẩm mở rộng phải có liên quan đến những đặc tính, giá trị cốt lõi của thương hiệu ban đầu trong tâm trí khách hàng. • Hình ảnh sản phẩm mở rộng phải phù hợp với giá trị, hình ảnh cốt lõi của công ty, sản phẩm ban đầu – Đo lường phản ứng của môi trường cạnh tranh – Câu hỏi về nguồn lực ĐA THƯƠNG HIỆU - Tăng độ phủ thị trường - Bảo vệ thương hiệu chính - Mua bán, sát nhập - Phát triển (phát minh) sản phẩm hoàn toàn mới DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU - Danh mục thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dòng thương hiệu mà một công ty nào đó chào bán ra thị trường - Danh mục đa thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dòng thương hiệu mà một công ty nào đó chào bán ra thị trường. Trong đó có các thương hiệu độc lập với nhau DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU ĐA THƯƠNG HỆU ĐA THƯƠNG HỆU ĐA THƯƠNG HỆU THU GỌN DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU - Nestle 1,600 thương hiệu còn 400 thương hiệu -Matsushita - Panasonic National Matsushita Panasonic - Thu hẹp kênh phân phối - Thương hiệu riêng của các nhà phân phối - Gánh nặng chi phí - Người tiêu dùng THƯƠNG HIỆU HOÀN TOÀN MỚI - Bước vào thế giới thương hiệu - Đưa vào một phân khúc cao hơn, đòi hỏi khắt khe hơn mà thương hiệu cũ không thể đáp ứng được - Cung cấp một giá trị hoàn toàn mới cho người tiêu dùng ( tạo thị trường mới) hay thâm nhập thị trường mới ( ra nước ngoài), hay phân khúc mới nhưng không muốn làm lu mờ hình ảnh thương hiệu (nội địa - toàn cầu) hiện có của mình - Xây dựng thương hiệu mới nhằm bảo vệ cho các thương hiệu hiện tại. • Mở rộng thương hiệu là gì? • Lợi ích của mở rộng thương hiệu? • Những lưu ý khi mở rộng thương hiệu? • Lợi ích của đa thương hiệu? 11-Jun-14 20