Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 8 - TS. Nguyễn Quang Dũng

Bài giảng "Truyền thông marketing tích hợp: Chương 8 - Đánh giá (đặc điểm) các phương tiện truyền thông" được biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên nội dung kiến thức về: Giới thiệu các phương tiện IMC; nghiên cứu đặc điểm các phương tiện IMC; tìm hiểu phương thức hoạt động và cách thức sử dụng phương tiện IMC. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 8 - TS. Nguyễn Quang Dũng CHƯƠNG 8ĐÁNH GIÁ (ĐẶC ĐIỂM) CÁC PHƯƠNG TiỆN TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU CHƯƠNG 71. Giới thiệu các phương tiện IMC2. Nghiên cứu đặc điểm các phương tiện IMC3. Tìm hiểu phương thức hoạt động và cách thức sử dụng phương tiện IMC BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TẬ HUỐ (1) Liệt kê các phương tiện truyền Liệ phương tiệ truyề thông đại chúng? đạ(2) Chỉ ra vai trò của phương tiện trong Chỉ củ phương tiệ chiế lược chiến lược IMC?Như đã phân tích ở chương 7, hoạchđịnh PT IMC là công việc phức tạp bởiliên quan đến rất nhiều bên liên quannhư công chúng, tổ chức, ngânsách…Bên cạnh đó mỗi phương tiện đềucó những đặc thù riêng chi phối đến tínhhiệu quả của người làm IMC. Đối tượng thu hút Khả năng Chi phí tích hợp Điều kiện kỹ thuậtCÁC YẾU TỐ TẠO RA SỰ KHÁCNHAU GiỮA CÁC PHƯƠNG TiỆNPHƯƠNG TIỆN IN ẤN BÁO INBáo là phương tiện truyền thông quan trọng.Tại Việt Nam tính đến hết năm 2005, báo đứngthứ ba sau truyền hình và quảng cáo ngoàitrời. Ở các nước phát triển báo luôn là phươngtiện có vị trí quan trọng. Hiện nay, trước sựphát triển của internet và CNTT, mặc dùkhông còn được xem là phương tiện hữu hiệunhất, nhưng báo in vẫn đóng vai trò quantrọng trong các chiến lược IMC của các doanhnghiệp u ®iÓm cña b¸oPh¹m vi thÞ trêng:Kh¶ n¨ng v¬n tíi thÞ trêng cña b¸o lµrÊt tèt. Trong hÇu hÕt c¸c vïng ®Þa lý, giíinhãm cã cïng quan t©m thêng cã b¸o riªng.MÆc dï b¸o lµ ph¬ng tiÖn mang tÝnh ®Þaph¬ng, nhng nã còng rÊt h÷u Ých choc¸c nhµ qu¶n trÞ truyÒn th«ng trªn ph¹mvi toµn quèc hay khu vùc. Mét sè doanhnghiÖp híng th«ng ®iÖp cña hä vµonh÷ng thÞ trêng ®Þa lý nhÊt ®Þnh qua b¸o. u ®iÓm cña b¸oLîng ®éc gi¶ lín:B¸o lµ phơng tiÖn rÊt tèt ®Ó tiÕp cËn ®èitîng trong mét khu vùc ®Þa lý. NhiÒu têb¸o ®îc ph¸t hµnh ®Òu ë c¸c miÒn,nhiÒu tê b¸o ®îc ph¸t hµnh tËp trungt¹i mét ®Þa ph¬ng, mét lÜnh vùc, métnhãm ngêi, víi nh÷ng nhãm ®éc gi¶phong phó. u ®iÓm cña b¸oTÝnh chÊt ®óng lóc:§éc gi¶ tiÕp cËn b¸o thêng ®Ó t×m hiÓuc¸c th«ng tin mang tÝnh thêi sù (hiÖn t¹i).B¸o cã tÝnh chÊt trùc tiÕp tøc th× vµ néidung cña nã cã c¨n cø x¸c ®¸ng.Víi tÝnh chÊt ®ã, b¸o chøa ®ùng mét c¶mgi¸c tin tøc cã gi¸ trÞ khÈn cÊp. NhiÒu néidung th«ng tin cña b¸o cã t¸c dông bæsung tÝch cùc cho th«ng ®iÖp truyÒnth«ng. u ®iÓm cña b¸oH¹n kÕt thóc ng¾n:H¹n chãt thêi gian ®¨ng ký truyÒn t¶ith«ng ®iÖp ®èi víi b¸o lµ rÊt ng¾n, ®ÆcbiÖt lµ b¸o ngµy. Nhµ qu¶n trÞ cã thÓ ®Ætvµo ngµy rÊt gÇn víi ngµy ph¸t hµnhmong muèn.ThuËn lîi cña h¹n kÕt thóc ng¾n lµ nhµqu¶n trÞ cã thÓ tranh thñ nh÷ng sù kiÖngÇn nhÊt ®Ó t¨ng tÝnh hÊp dÉn cho th«ng®iÖp truyÒn th«ng. H¹n chÕ cña b¸o§êi sèng ng¾n:Ngêi ta ®äc b¸o ®Ó biÕt sù kiÖn vµo ngµyph¸t hµnh trong thêi gian ng¾n (vµi phót),vµ cã thÓ lo¹i bá ngay.“Ýt vËt nµo cã Ýt gi¸ trÞ nh tê b¸o cò cñangµy h«m qua”.Cuéc sèng ng¾n ngñi cña b¸o khiÕn choviÖc tÝnh to¸n t¸c ®éng cña th«ng ®iÖptruyÒn th«ng vµo nh÷ng ngµy sau ph¸thµnh lµ rÊt khã kh¨n. H¹n chÕ cña b¸oChi phÝ cho ph¹m vi bao phñ cao:Chi phÝ tuyÖt ®èi cña b¸o cho ph¹m vibao phñ thÞ trêng (quy m« toµn quèc) lµrÊt lín. Do vËy nhiÒu nhµ qu¶ng c¸o khitiÕn hµnh mét chiÕn dÞch truyÒn th«ngtrªn b¸o thêng chØ chän nh÷ng tê b¸ohµng ®Çu t¹i thÞ trêng chÝnh yÕu. H¹n chÕ cña b¸oIn mÇu kh«ng trung thùc:Víi c¸c th«ng ®iÖp cÇn cã sù ®ãng gãpsù ch©n thùc cña mÇu s¾c vµ h×nh ¶nhth× b¸o kh«ng ph¶I lµ ph¬ng tiÖn h÷uhiÖu. Do chÊt lîng giÊy, quy tr×nh in Ên,v× vËy mét sè tê b¸o ®Ó thu hót qu¶ngc¸o ®· in c¸c trang qu¶ng c¸o riªng cãchÊt lîng tèt h¬n H¹n chÕ cña b¸oSù t¾c nghÏn c¸c mÉu qu¶ng c¸o c¹nh tranh:C¸c nhµ qu¶n trÞ thêng cã thêi biÓu ®Ætchç truyÒn t¶i th«ng ®iÖp t¬ng tù nhau.Do ®ã, viÖc trïng l¾p vÞ trÝ c¹nh tranh lµkhã tr¸nh khái, h¬n n÷a, víi nhiÒu tê b¸onh÷ng ngµy lÔ, sù kiÖn, th«ng tin mµ ®écgi¶ chó ý lµ c¸c sù kiÖn thay v× th«ng®iÖp truyÒn th«ng. H¹n chÕ cña b¸oSù t¾c nghÏn c¸c th«ng ®iÖp c¹nh tranh:Trong mét trang b¸o ®«i khi xuÊt hiÖn rÊtnhiÒu th«ng ®iÖp c¹nh tranh kh¸c, ®iÒu ®ãlµm gi¶m sù chó ý cña ®èi tîng môc tiªu®èi víi th«ng ®iÖp. Ngoµi ra, sù xuÊt hiÖnc¸c th«ng ®iÖp c¹nh tranh còng lµm gi¶mhiÖu qu¶ vÒ h×nh thøc th«ng ®iÖp cña c«ngty. C¬ cÊu gi¸Chi phÝ cho viÖc truyÒn t¶i th«ng ®iÖptruyÒn th«ng marketing trªn b¸o nãichung kh¸ cao. T¹i ViÖt Nam, c¸c b¸othêng ¸p dông c¸ch tÝnh dùa trªn trangb¸o: 1 trang, 1/2; 1/4 ; 1/8…1/36. Tïytheo diÖn tÝch cña tõng trang b¸o.C¸c biÓu gi¸ chi tiÕt vµ c¸c yÕu cÇu ®Ætqu¶ng c¸o thêng ®îc thÓ hiÖn trongb¶ng gi¸ cô thÓ. C¬ cÊu gi¸Nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn gi¸:- Lîng ph¸t hµnh.- Ph¹m vi bao phñ.- MÇu s¾c.- VÞ trÝ trang.- Quy m« vµ sù liªn tôc.Ngoµi ra, tïy theo ®èi tîng kh¸ch hµng mµgi¸ ®îc ¸p dông theo h×nh thøc chiÕt khÊuhay gi¸ phèi hîpPh¬ng tiÖn ph¸t sãng(truyÒn h×nh) u ®iÓmPh¹m vi ho¹t ®éng: Lµ ph¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn mäi®èi tîng, trong c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c nhau.TÝnh ®éng, ©m thanh vµ h×nh ¶nh:Lµ nh÷ng yÕu tè ®· t¹o cho truyÒn h×nhmét kh¶ n¨ng ®éc ®¸o trong viÖc tr×nhbµy/minh häa th«ng ®iÖp, thu hót sù chóý cña ®èi tîng nhËn tin còng nh t¹onªn sù hÊp dÉn cho néi dung th«ng ®iÖpcÇn truyÒn th«ng.Chi phÝ phÇn ngµn thÊp:TruyÒn h×nh lµ phng tiÖn cã chi phÝ b×nhqu©n/1000 ngêi thÊp so víi c¸c ph¬ngtiÖn kh¸c. ...