Bài học thiết kế của Coca-Cola Tránh dùng từ “thiết kế”

Bài học thiết kế của Coca-ColaTránh dùng từ “thiết kế”Tuy nhiên, những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị phó chủ tịch phụ trách thiết kế này của Coca-Cola hoàn toàn không xuất phát từ những tuyên bố hùng hồn. Thay vào đó, những tác động đó xuất phát từ việc Butler đã học được phương pháp hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiết kế tại một tập đoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ “thiết kế” ở mức tối đa có thể.Ông lấy ví dụ: “Nếu ở trong một cuộc họp với những...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài học thiết kế của Coca-Cola Tránh dùng từ “thiết kế” Bài học thiết kế của Coca-ColaTránh dùng từ “thiết kế”Tuy nhiên, những ảnh hưởng tích cực nếu có của vịphó chủ tịch phụ trách thiết kế này của Coca-Colahoàn toàn không xuất phát từ những tuyên bố hùnghồn. Thay vào đó, những tác động đó xuất phát từviệc Butler đã học được phương pháp hiệu quảnhất để thực hiện chiến lược thiết kế tại một tậpđoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ“thiết kế” ở mức tối đa có thể.Ông lấy ví dụ: “Nếu ở trong một cuộc họp với nhữngngười ở bộ phận sản xuất, tôi sẽ nói: “Làm thế nàochúng ta có thể làm cho chiếc lon này gợi cảm giácmát mẻ hơn?” hay “Làm sao để chiếc cốc này dễcầm hơn?”. Nói cách khác, ông nói về lợi ích củanhững thiết kế thông minh bằng một ngôn ngữ mànhững người nghe ông nói có thể liên hệ.Với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cảlogo Coke được thiết kế lại đã giành giải thưởngGrand Prix tại giải thưởng thiết kế Cannes Lions hồitháng 6 vừa qua, và nhiều sáng kiến như chai nhômvà thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế củaButler xem ra đang có hiệu quả lớn.Butler hiện dẫn đầu một đội 60 nhà thiết kế đồ họavà công nghiệp, trong đó có nhiều người từng làmviệc cho các hãng lớn như Apple, Nike, MTV,Target và Elextrolux. Đội ngũ các nhà thiết kế nàytập trung tại 4 trung tâm trên toàn thế giới và cùngtập trung vào chiến lược mà ông Butler gọi là “sửađổi những cái cơ bản” (fix the basics).Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử thiết kế nhưCoca-Cola, trong những năm gần đây, hãng dườngnhư đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnhvực này.Cách đây chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” đượctrang điểm với dòng tên được nhận biết trên toànthế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giảnđã bị thay thế bởi loại chai nhựa hoặc lon nhôm trênđó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng,những thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùytheo mùa.Khi Butler xem xét lại tình trạng thiết kế của Coca-Cola lúc ông mới tới làm việc ở hãng, ông đã ràsoát lại tất cả mọi thứ, từ thiết kế thương hiệu chosự kiện Olympics Athens 2004, tới quy trình trongđó hơn 300 đối tác đóng chai của hãng phải trải quađể được thông qua những thiết kế chai mới, tới trảinghiêm của người tiêu dùng khi mua Coke từ mộtmáy bán hàng.Qua đó, Butler nhận thấy, có nhiều thứ cần phảithay đổi. Coca-Cola là một tập đoàn toàn cầu với450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khácnhau, vô số các đối tác đóng chai và bán lẻ, cùngvới đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầuthống nhất nào.Tránh những ý tưởng viển vôngKhông phải trước thời kỳ Butler vào làm việc, Coca-Cola đã bỏ quên lĩnh vực thiết kế. Cựu Chủ tịchSteven Heyer, người đã từ chức hồi năm 2004 đểchuyển sang vị trí CEO, đã hợp tác với công ty thiếtkế và kiến trúc Rockwell Group ở New York để xâydựng Studio Red nhằm vực dậy hoạt động thiết kếcủa hãng.Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Redkhi đó là Tucker Viemeister cho biết: “Nhiệm vụ củachúng tôi là sáng tạo ở bất kỳ khía cạnh nào cóthể”. Studio Red đã đưa ra nhiều ý tưởng thú vị,như Coke Cruiser - một cửa hàng bán Coke di độngdành cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xemáy có một thùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc“tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở đó cáckhách hàng có thể nếm thử những loại đổ uống mớicủa Coca-Cola.Tuy nhiên, nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trởthành sự thật. “Chúng tôi không nhất thiết phải biếnnhững ý tưởng của mình thành sự thật. Trongnhững tập đoàn lớn luôn có những ý tưởng lớn. Vàkhông ai có thể thực hiện được mọi ý tưởng trongsố đó”, Viemeister nói.Nhưng đối với Butler, bài họ mà ông rút ra là tránhnhững ý tưởng quá “cao siêu” khó áp dụng vào thựctế. Thay vì tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để ápdụng, ông nỗ lực trong việc nhận ra những vấn đềcơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiến lược củaông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối vớiCoca-Cola là nhận dạng thương hiệu, trải nghiệmcủa người sử dụng, và tính bền vững.Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler vàđội ngũ của ông kết hợp các yếu tố giải quyết cả bavấn đề trên. Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầuđược giới thiệu vào năm 2005 và đã lại được tungra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc làm vídụ.Từ góc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy“gợi cảm” của chiếc chai thủy tinh cổ điển, đem lạicảm giác hiện đại hơn, nhưng lại có chi phí sản xuấtrẻ hơn. Từ phương diện trải nghiệm, chiếc chai nàytạo cảm giác mát lành hơn chai thủy tinh, đồng thờinắp chai có thể đậy lại được. Còn từ phương diệntính bền vững, chai nhôm được sản xuất bằng vậtliệu tái chế và bản thân chai này cũng có thể tái chế.Tương tự, một loạt máy làm lạnh được thiết kế mớivới vẻ ngoài bóng bẩy cũng giúp đem lại chothương hiệu một hình ảnh rắn rỏi hơn. Thêm vàođó, những máy làm lạnh này được sử dụng cáccông nghệ mới giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ30 - 40%.Giải quyết hài hòa các mối quan hệDự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánhnhững gì mà Butler đã học được trong quá trình làmviệc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ nhữngmối quan hệ đối tác phức tạp của Coca-Cola.Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đónhững máy này được các cửa hàng bán lẻ khácnhau tự mua. Trong khi Coca-Cola muốn có nhữngmáy làm lạnh mới được lắp đặt tại mọi cửa hàng đểcó được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãngkhông thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo.Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mớihoàn toàn máy làm lạnh, đội thiết kế của Butler đãthiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vàonhững chiếc máy làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻngoài hiện đại hơn như họ muốn.Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữacác nguồn áp lực khác nhau trong Coca-Cola là mộtcông cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi làMáy Thiết kế. Công cụng này cho phép các nhàthiết kế tại các đối tác đóng chai của Coca-Cola cóthể tạo ra mẫu trai mới hoặc nhãn hàng mớ ...