Bài học từ câu chuyện nhãn hiệu hàng hoá

Những câu chuyện về các bài học thấm thía xung quanh vấn đề thương hiệu đã trở nên quá cũ. Nhưng dường như những câu chuyện cũ đó không bao giờ có thể bị “lãng quên” được bởi nó luôn là kinh nghiệm hữu ích cho các công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài học từ câu chuyện nhãn hiệu hàng hoá Bài học từ câu chuyện nhãn hiệu hàng hoá Những câu chuyện về các bài học thấm thía xung quanh vấn đề thương hiệuđã trở nên quá cũ. Nhưng dường như những câu chuyện cũ đó không bao giờ cóthể bị “lãng quên” được bởi nó luôn là kinh nghiệm hữu ích cho các công ty trongquá trình xây dựng thương hiệu. Ngày nay, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước EU xung quanh,con số này thậm chí còn vượt quá 20-25%. Nó mang lại cơ hội cho các nhà xuấtkhẩu ở các nước đang phát triển. Việc đưa vào sử dụng và duy trì một nhãn hiệusản phẩm ở Châu Âu đòi hỏi sự có mặt thực tế ở thị trường mục tiêu và kinh phílớn cho các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó cũng phải tính đến nhiềuyếu tố chi phí và tìm hiểu thị trường. Hãng Sofeal chuyên sản xuất các sản phẩm nước tẩy rửa hàng đầu củaPháp. Sau một thời gian dày công tìm tòi và suy nghĩ, Sofeal đã chế thành côngmột loại nước tẩy rửa với chất lượng rất tốt lại tiết kiệm cho khách hàng. Với ýthức bảo vệ thành quả của mình, Sofeal đã đặt tên cho loại nước tẩy rửa mới là“Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” (Ohas là tên một địa phương nơi đặt nhàmáy sản xuất của Sofeal). Sau một thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, loại nướctẩy rửa mới của Sofeal đã nhanh chóng được các bà nội trợ chấp nhận và các nhânviên của Sofeal phải làm thêm giờ mà vẫn không đủ hàng cung cấp. Trước tìnhhình đó, ban lãnh đạo Sofeal quyết định mở rộng sản xuất, nhưng sự việc bất ngờđã xảy ra khi Sofeal dự kiến đầu tư xây dựng nhà máy mới thì hãng nhận đượcphản ánh của bộ phận tiếp thị rằng: Trên thị trường xuất hiện loại nước tẩy rửa củamột công ty Hà Lan giống hệt của Sofeal từ tên “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạngOhas” đến kiểu dáng bao bì và trọng lượng từng loại, họ còn ngang nhiên in trênbao bì tên công ty cũng như địa chỉ liên hệ của họ, điều nghiêm trọng hơn là giácủa sản phẩm này còn thấp hơn giá của Sofeal. Ban lãnh đạo Sofeal rất bức xúc, thống nhất nhận định rằng, đây là hành vilàm hàng giả, lợi dụng uy tín của Sofeal để cạnh tranh không lành mạnh (vì hãngSofeal đã nộp đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu trên và đã được chấp nhận đơn hợplệ), hành vi này phải được xử lý trước pháp luật. Vậy là Sofeal làm đơn khiếu nạilên các cơ quan chức năng. Nhưng rất tiếc, không đâu có thể giải quyết được yêucầu của Sofeal. Trước nguy cơ mất khách hàng, ảnh hướng nghiêm trọng đến hoạt động sảnxuất kinh doanh, Sofeal đã tìm đến các luật sư và nhờ luật sư tư vấn nhằm đưa vụviệc ra toà án giải quyết theo pháp luật châu Âu. Nhưng các luật sư đã phân tíchvới Sofeal như sau: Thứ nhất, Sofeal chưa có quyền khiếu nại công ty kia vì Sofeal chưa có đủtài liệu và giấy tờ chứng minh Sofeal là chủ sở hữu hợp pháp nhãn hiệu theo đúngquy định Luật sở hữu trí tuệ của Liên minh châu Âu đối với nhãn hiệu “Nước tẩyrửa đậm đặc siêu hạng Ohas”. Việc Sofeal chứng minh rằng mình đã nộp đơn yêucầu bảo hộ nhãn hiệu căn cứ vào bản Thông báo chấp nhận đơn hợp lệ chỉ là việccác cơ quan chức năng xác nhận rằng, hồ sơ yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoácủa hãng Sofeal đã đủ về thủ tục và các giấy tờ cần thiết, không phải bổ sung gìnữa mà thôi. Và do vậy, không có cơ quan nào có thẩm quyền giải quyết được yêucầu của Sofeal là hoàn toàn đúng. Thứ hai, xét về nhãn hiệu “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” của hãngSofeal, nhãn hiệu này sẽ không được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấychứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá vì phần chữ “Nước tẩy rửa đậm đặc siêuhạng” hoàn toàn mang tính chất mô tả sản phẩm, không mang tính đặc thù và dovậy không đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ theo Luật sở hữu trí tuệ của châu Âu. Ngoàira, phần chữ Ohas nằm trong quy định loại trừ không được bảo hộ dưới danh nghĩalà nhãn hiệu hàng hoá vì đây là tên một địa phương. Cũng như vậy, các dòng chữ“hãng sản xuất; địa chỉ, điện thoại,…” in trên bao bì là những thông tin chỉ rõ xuấtxứ hàng hoá, không phải là dấu hiệu phân biệt hàng hoá và dịch vụ. Việc ghi tênvà địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất là điều bắt buộc đối với tất cả các hàng hoátheo Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu. Tổng hợp lại, các yếu tố “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” trên nhãnhiệu của hãng Sofeal hoàn toàn là các dấu hiệu loại trừ bảo hộ được các quy địnhvề sở hữu trí tuệ của châu Âu ghi nhận và do vậy nhãn hiệu này sẽ không đượcbảo hộ là nhãn hiệu hàng hoá. Theo đó, hãng Sofeal không có quyền ngăn cản cáccông ty khác sử dụng những yếu tố này trên bao bì của họ. Vậy làm thế nào để có được một nhãn hiệu tốt và đáp ứng tiêu chuẩn bảohộ? Đây là một vấn đề đối với các công ty bởi vì không phải bất cứ dấu hiệu hoặctập hợp các dấu hiệu nào cũng là nhãn hiệu hàng hoá và cũng không phải bất cứdấu hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ. Do đó, đểbảo vệ được hàng hoá và dịch vụ của mình, đảm bảo sự lành mạnh trong sản xuấtvà kinh doanh hiện nay, khi tạo dựng nhãn hiệu hàng hoá các công ty nên lưu ýmột số vấn đề chính yếu: Đầu tiên, các công ty phải có phương án đặt tên và thiết kế cho nhãn hiệuhàng hoá của mình sao cho nhãn hiệu đó phải có tính độc đáo, tính phân biệt vàđặc biệt phải đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ. Sau đó, các công ty cần hoàn tất việc xác lập quyền của chủ sở hữu đối vớinhãn hiệu trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Và cuối cùng sẽ rất quan trọng nếu các công ty xây dựng được phương ánbảo vệ nhãn hiệu hàng hoá khi có người thứ ba thực hiện hành vi xâm phạm. Các công việc trên thoạt nghe tưởng chừng rất dễ nhưng khi thực hiện sẽ cónhiều vấn đề phức tạp liên quan đến các quy định pháp luật. Phương châm hữuhiệu đối với các công ty là toàn bộ các công việc liên quan đến nhãn hiệu hàng hoátừ thiết kế, đặt tên, xác lập quyền và lên các phương án bảo vệ nhãn hiệu,… cáccông ty nên tìm đến những chuyên gia pháp luật về sở hữu trí tu ...