Bài học về quyền lực của tin đồn trong kinh doanh ở Trung Quốc

Với tâm lý lo sợ nếu bị chê cười, người Trung Quốc đã lý giải rằng: "Nếu nhiều người quen của tôi sử dụng một sản phẩm, tôi tin rằng tôi sẽ không bị lạc điệu, có vấn đề thần kinh hay bị người khác chê cười". Đây là điều mà nhiều nhân viên marketing không nhận ra ở TQ chính là đa số người dân TQ sống giống như cách mà bạn bè và gia đình họ đang sống, và truyền thông tin đồn thật sự là một hiện tượng của quốc gia này....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài học về quyền lực của tin đồn trong kinh doanh ở Trung QuốcBài học về quyền lực của tin đồn trong kinhdoanh ở Trung Quốc cho thị trường ViệtNamVới tâm lý lo sợ nếu bị chê cười, người Trung Quốc đã lý giảirằng: Nếu nhiều người quen của tôi sử dụng một sản phẩm,tôi tin rằng tôi sẽ không bị lạc điệu, có vấn đề thần kinh haybị người khác chê cười. Đây là điều mà nhiều nhân viênmarketing không nhận ra ở TQ chính là đa số người dân TQsống giống như cách mà bạn bè và gia đình họ đang sống,và truyền thông tin đồn thật sự là một hiện tượng của quốcgia này. Và dường như nếu bạn trả lời được câu hỏi nền vănhóa Việt Nam và Trung Quốc có những tương đồng như thếnào thì bạn đã thật sự có 1 quyền lực trong tay.Vào tháng 3, chuỗi đồ ăn nhanh của Mỹ đã khuyến khích thựckhách sử dụng các phiếu giảm giá cho món cánh gà của hãng tạibất kỳ nhà hàng nào tại TQ - bao gồm cả các cửa hàng của đốithủ cạnh tranh như KFC - thực khách có thể sử dụng thanh toáncác món cánh gà vị McSpicy.Chiến dịch được xây dựng theo phương pháp tin đồn, McDonaldđã cam kết rằng nếu một triệu người TQ cam kết tình yêu củamình với món cánh gà vị McSpicy qua mạng, hãng này sẽ cungcấp cánh gà miễn phí trong vòng 7 ngày tại 7 cửa hàng khácnhau. Chỉ trong 4 tuần, với hơn 2 triệu người cam kết, McDonaldđã cung cấp 10.000 cánh gà miễn phí cho thực khách.Nhờ chiến dịch quảng cáo tin đồn này mà doanh thu của sảnphẩm cánh gà vị McSpicy đã tăng 10% trong tháng 3 so với cáctháng trước khi chiến dịch bắt đầu.Dù được sử dụng trong thế giới thật hay ảo, truyền thông tin đồnlà một công cụ xây dựng thương hiệu thiết yếu cho các công ty ởthị trường TQ. 60% người tiêu dùng TQ cho biết bạn bè và giađình (F&F) là những nguồn chính mà họ sẽ sử dụng khi muốn tìmhiểu thông tin về một sản phẩm và sau đó họ sẽ quyết định cómua hay không.Ví dụ, theo một nghiên cứu, 66% người tiêu dùng cho biết họ sẽcân nhắc lời khuyên của F&F khi lựa chọn sản phẩm dưỡng ẩmtrong khi con số này chỉ là 38% tại Mỹ và Anh.TQ vẫn là một thị trường người tiêu dùng dồi dào bởi cho đếnnay, đáp lại nhu cầu của thị trường đông đảo này, mới chỉ có mộtvài sản phẩm được đưa ra và rất ít nhãn hiệu xây dựng đượclòng trung thành của khách hàng TQ.Khách hàng cũng đang thử sử dụng các sản phẩm đắt tiền hơn,vì vậy nếu bạn bè của họ cũng sử dụng sản phẩm tương tự, họsẽ thấy vững tâm hơn nhiều. Họ càng biết ít thông tin về sảnphẩm, họ càng nghi ngờ sản phẩm của bạn, và họ càng dựa vàothông tin của người khác nhiều hơn.Ví dụ, 97% người tiêu dùng ở Thành Đô và 87% người tiêu dùngở Hợp Phì có biết về hãng bia Snow, nhưng chỉ 4% người tiêudùng ở Nam Kinh và 9% ở Quảng Châu biết về sản phẩm này.Trên thực tế, thị phần của hãng bia này đã đạt mức hai con số chỉở 2 thành phố trên trong 22 thành phố được nghiên cứu.Tương tự vậy, có khoảng trên 800 nhãn hiệu xe máy ở TQ,nhưng hầu hết người tiêu dùng chỉ biết đến 2 hoặc 3 hãngthường được bán ở khu vực họ sinh sống. Và không có hãng xemáy nào chiếm hơn 10% trong tổng số 20 triệu chiếc được tiêuthụ năm ngoái ở TQ.Do vậy, một số công ty thành công ở TQ chỉ tập trung đầu tư ởmột vài thị trường địa lý. Điều này cho phép họ đạt được thị phầnlớn hơn sau khi hệ thống phân phối hoạt động, đẩy mạnh tăngtrưởng và nâng cao lợi nhuận. Các công ty này cũng sẽ có nhữngchuẩn bị tốt hơn để tiến vào các thị trường mới.Nhưng người đứng đầu một công ty thực phẩm đa quốc gia đãthành công trong việc đưa ra nhãn hiệu Dim sum lạnh tại TQ nóivới chúng tôi rằng ông đã không nghe theo yêu cầu từ ban giámđốc khi đề nghị công ty nên đẩy mạnh việc tiếp thị toàn quốc gia,chứ không phải là từ khu vực này sang khu vực khác.Để xây dựng thương hiệu, các công ty sẽ cạnh tranh khốc liệt đểcó được các cửa hiệu bán lẻ và các trung tâm mua sắm mà cácnhóm người quan trọng sẽ mua sắm. Ví dụ hãng nước uốngđóng chai Cestbon có thị phần toàn quốc rất nhỏ, nhưng lại đạtđược thị phần 25% đến 30% tại miền Nam TQ. Phần lớn doanhsố đến từ các cửa hàng và khách sạn nhỏ, nơi nhãn hàng nàychiếm được từ 45% đến 50% thị phần.Một số công ty đa quốc gia tập trung vào những người có tầmảnh hưởng hoặc có khả năng thuyết phục cao. Ví dụ như, sau khiSony tổ chức các lớp dạy chụp ảnh miễn phí, những người thamdự cho biết họ sẽ rất sẵn lòng quảng cáo thương hiệu này đếnbạn bè. Thật đáng ngạc nhiên, doanh thu từ bán máy ảnh đãvượt chi phí tổ chức sự kiện.Chắc chắn rằng, những hành vi tiêu dùng ngày càng phức tạpcủa người tiêu dùng sẽ giảm dần tầm ảnh hưởng của truyềnthông miệng tại TQ trong tương lai, nhưng không một doanhnghiệp nào có thể phủ nhận tầm ảnh hưởng rộng khắp của hiệntượng này tại TQ ngày nay. ...