Bạn biết gì về 'hành vi khách hàng'? (Phần cuối)

Tham khảo tài liệu 'bạn biết gì về "hành vi khách hàng"? (phần cuối)', kinh doanh - tiếp thị phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"? (Phần cuối) Bạn biết gì về 'hành vi khách hàng'? (Phần cuối) Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi bài viết về HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này sẽ phần nào giúp bạn nắm bắt được hành vi khách hàng để có thể thành công trong kinh doanh. Tình huống mua sắm Một quyết định mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình huống mà người ta tìm thấy chính họ. Tổng quát, một tình huống là hoàn cảnh mà một người phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm, chẳng hạn như bản chất của môi trường vật chất, trạng thái cảm xúc của họ, hay sự thúc ép của thời gian. Không phải tình huống nào cũng có thể kiểm soát được, trong trường hợp đó thì người tiêu dùng có thể sẽ không theo quá trình đưa ra quyết định mua sắm thông thường của họ. Ví dụ, nếu một người cần một sản phẩm ngay lúc đó nhưng cửa hàng lại không tích trữ sản phẩm của thương hiệu họ hay mua, khách hàng sẽ có thể chọn sản phẩm của đối thủ. Các ý nghĩa marketing: Các chuyên gia marketing có thể tận dụng lợi thế của việc quyết định được đưa ra trong những tình huống không kiểm soát được bằng ít nhất hai cách. Thứ nhất, họ có thể sử dụng những phương pháp quảng cáo để củng cố một sự lựa chọn rõ ràng những sản phẩm mà khách hàng phải đối mặt trong một tình huống đặc biệt. Ví dụ, các dịch vụ bảo dưỡng ô tô có thể được chọn mua khi cam kết sẽ bảo dưỡng phương tiện nếu người sử dụng gặp vấn đề gì bất cứ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Thứ hai, các chuyên gia marketing có thể dùng các phương pháp marketing mà nỗ lực thuyết phục khách hàng rằng một tình huống nào đó sẽ khó có thể xảy ra nếu như họ dùng sản phẩm của công ty. Điều này cũng có thể thấy ở những sản phẩm tự động khi các chuyên gia marketing giải thích với khách hàng rằng sử dụng các sản phẩm của họ thì khách hàng sẽ tránh được những tổn thất không mong đợi cho phương tiện của mình. Khách hàng mua như thế nào Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một khách hàng, bây giờ hãy đi sâu phân tích bản thân quá trình đó. Quá trình này được thể hiện theo thứ tự 5 bước như hình dưới đây: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá các lựa chọn Mua sản phẩm Sau khi mua sản phẩm Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải. Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như Mua sắm Mới Trọng yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn. Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau. 1. Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước được nhận diện Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh ta/cô ta không hài lòng (ví dụ tình trạng thực thế được nhận thức của khách hàng) và muốn cải thiện tình hình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao khát được nhận thức của khách hàng). Chẳng hạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động cơ thúc đẩy ở trên). Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo. 2. Tìm kiếm thông tin Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài (Tìm kiếm internet, nói chuyện với những người khác…). Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phẩm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt. 3. Đánh giá lựa chọn Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định. Cần lưu ý rằng có thể có hai cấp độ ở giai đoạn này. Ở mức độ một người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ (ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức độ thứ hai khách hàng có thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng phương ...