Bàn về đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng cho doanh nghiệp

Bài viết xem xét việc chuyển đổi mô hình đo lường CBBE từ thị trường B2C sang thị trường B2B trong lĩnh vực dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho phép gợi mở những hướng nghiên cứu tương lai về lí thuyết và thực tiễn nhằm phát triển một mô hình đo lường CBBE có giá trị và tin cậy trong lĩnh vực dịch vụ B2B.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bàn về đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng cho doanh nghiệp TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÀN VỀ ĐO LƢỜNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ CUNG ỨNG CHO DOANH NGHIỆP. ABOUT MEASURING CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY IN BUSINESS-TO-BUSINESS SERVICE SECTOR TS. Phạm Thị Lan Hương, TS. Nguyễn Thị Bích Thủy Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà nẵng TÓM TẮT Lý thuyết đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được phát triển khá mạnh mẽ ở thị trường khách hàng cá nhân B2C (Business- to- Consumer). Tuy nhiên, ở thị trường khách hàng tổ chứcB2B (Business- to-Business), lí thuyết này chưa được phát triển một cách đầy đủ và hệ thống, vì thế rất khó hình thành phương pháp luận để phát triển mô hình đo lường CBBE trong thị trường B2B, đặc biệt đối với lĩnh vực dịch vụ. Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước đ y về đo lường CBBE trong thị trường B2C và B2B, bài viết xem xét việc chuyển đổi mô hình đo lường CBBE từ thị trường B2C sang thị trường B2Btrong lĩnh vực dịch vụ.Kết quả nghiên cứu cho phép gợi mở những hướng nghiên cứu tương lai về lí thuyết và thực tiễn nhằm phát triển một mô hình đo lường CBBE có giá trị và tin cậy trong lĩnh vực dịch vụ B2B. Từ khóa: Tài sản thương hiệu; tài sản thương hiệu định hướng khách hàng; thị trường khách hàng tổ chức; thị trường khách hàng cá nhân; xây dựng thương hiệu dịch vụ ABSTRACT Measuring theory of Customer-Based Brand Equity a requite strong developed in Business-to- Consumer Market. However,the theory has not been fully and systematically built in Business-to-Business Market. In this context,it is difficult to form the methodology in developing CBBE measurement model in Business-to-Business market, especially in the service sector. Based on asynthesis of previous studies on CBBE measurement in B2C and B2B markets, the paper examines the transfer the CBBE measurement model from B2C market to B2B market, in the service sector. The results permits to propose the future research directions in theory also in practice to provide a valid and reliable CBBE measurement model in B2B services. Keywords: Brand equity; Customer-Based Brand Equity; Business-to-Business Market; Business-to- Consumer Market; Service Branding 1. Đặt vấn đề Tài sản thƣơng hiệu (Brand equity) đƣợc xem là một khái niệm cực kì quan trọng trong thực tiễn kinh doanh, cũng nhƣ trong nghiên cứu hàn lâm, các công ty có thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc sở hữu một thƣơng hiệu mạnh (Aaker, 1998, Keller, 1993). Từ cuối những năm 80, tài sản thƣơng hiệu trở thành chủ đề marketing nổi bật. Một thƣơng hiệu mạnh với tài sản thƣơng hiệu lớn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn, doanh số lớn hơn, cơ hội mở rộng thƣơng hiệu nhiều hơn, tính hữu hiệu của truyền thông cao hơn, sự ƣa thích và ý định mua của khách hàng mạnh mẽ hơn (Keller, 1993). Tài sản thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận từ 2 góc độ: tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng (Customer-Based Brand Equity, CBBE) và tài sản thƣơng hiệu định hƣớng công ty (doanh thu, thị phần, lợi nhuận, tăng trƣởng). CBBE đƣợc đo lƣờng dựa trên hành vi khách hàng, là nguồn gốc của tài sản thƣơng hiệu định hƣớng công ty, và vì thế đóng vai trò then chốt trong quản trị thƣơng hiệu. Mặc dù vai trò của thƣơng hiệu trong thị trƣờng B2C đã đƣợc công nhận rộng rãi, tuy nhiên điều này còn gây tranh cãi ở lĩnh vực B2B.Đồng thời các nghiên cứu đo lƣờng CBBE trong thị trƣờng B2B là hiếm hoi hơn nhiều so với trong thị trƣờng B2C, khiến cho lí thuyết về đo lƣờng CBBE trong thị trƣờng B2B vẫn còn manh mún, thiếu hệ thống và chƣa toàn diện. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ 278 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) B2B, vẫn còn một khoảng trống lí thuyết làm nền tảng cho phép phát triển một mô hình đo lƣờng có giá trị và độ tin cậy. Xuất phát từ vấn đề này, bài viết xem xét khả năng chuyển đổi từ mô hình đo lường CBBE trong thị trường B2C sang thị trường B2B, đối với lĩnh vực dịch vụ, dựa trên việc tổng hợp nhiều nghiên cứu thực tiễn có trƣớc về lĩnh vực dịch vụ B2B. Đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng (CBBE) trong thị trƣờng B2C (Business-to-Consumer) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), thƣơng hiệu là ‗‘một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh‘‘. Tuy nhiên, theo lịch sử phát triển thƣơng hiệu, việc xây dựng thƣơng hiệu trên thị trƣờng không chỉ dừng ở việc tạo ra một cái tên, kí hiệu, hay biểu tƣợng… cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này (hoặc các yếu tố thƣơng hiệu khác) tạo ra những liên tƣởng tích cực trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ƣa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt đƣợc các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thƣơng hiệu (hoặc các yếu tố thƣơng hiệu khác nhƣ logo, slogan, biểu tƣợng,…) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm. Giá trị này chính là tài sản thƣơng hiệu. Theo Farquhar (1989), tài sản thƣơng hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ tên thƣơng hiệu (so sánh giữa một sản phẩm gắn thƣơng hiệu và một sản phẩm không gắn thƣơng hiệu). Giá trị này đƣợc xem xét trên 2 góc độ: công ty và khách hàng, nên tài sản thƣơng hiệu cũng đƣợc đo lƣờng theo 2 cách tiếp cận này. Từ cách tiếp cận công ty, giá trị tài sản thƣơng hiệu thƣờng đƣợc tính theo các thông số kế toán, tài chính (hiệu năng thị trƣờng, giá trị tài chính) (Keller, 2003). Từ cách tiếp cận khách hàng, tài sản thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa vào hành vi ngƣời tiêu dùng. CBBE ...