Bao bì sản phẩm có phải là công cụ truyền thống cho thương hiệu

Nhiều chiến dịch được thực hiện bởi những chuyên gia giàu kinh nghiệm thường phải được trải qua những qui trình thử nghiệm và kiểm nghiệm, đồng thời được cố vấn bởi nhiều chuyên gia sản xuất và thiết kế. Những chiến dịch nghiên cứu thị trường nhằm giúp tối ưu hóa bao bì sản phẩm sau cùng trước khi đưa sản phẩm ra bán
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bao bì sản phẩm có phải là công cụ truyền thống cho thương hiệuBAO BÌ SẢN PHẨM CÓ PHẢI LÀ CÔNG CỤTRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU?Nhiều chiến dịch được thực hiện bởi những chuyên gia giàu kinhnghiệm thường phải được trải qua những qui trình thử nghiệmvà kiểm nghiệm, đồng thời được cố vấn bởi nhiều chuyên giasản xuất và thiết kế. Những chiến dịch nghiên cứu thị trườngnhằm giúp tối ưu hóa bao bì sản phẩm sau cùng trước khi đưasản phẩm ra bánCòn điều gì chưa đúng ở đây không? Tại sao những sản phẩm đãđược nghiên cứu và kiểm nghiệm thực tế kỹ lưỡng lại ít mang lại mộtkết quả vượt trội?Cách đây 50 năm, thị trường tiêu thụ hàng tiêu dùng còn mới mẻ vàmở rộng. Nhưng đến năm 2005 thì chúng ta đang kinh doanh trongthế giới mà thị trường bị phân khúc, người tiêu dùng sành điệu hơn,hàng hóa bị bão hòa và đa chủng loại.Trong khi chúng ta lẽ ra đã dẫn đầu với nhiều ưu thế của nhãn hiệu bao bì “xem vàcảm nhận” vàcùng với kỹ thuật hơn 40 năm qua và nhiều mô hình trí tuệ tràn ngập thì một chiếnlược bao bìsản phẩm thành công nên chủ động thay đổi như thế nào.Tôi nghĩ bây giờ là lúc chúng ta nên nhìn lại vì một vài lý do như sau:Bao bì là một loại hàng hóaBao bì chưa bao giờ được xem là một yếu tố quan trọng đóng góp cho thương hiệu.Đó là lý do ítkhi thấy nhiều loại bao bì được cũng cố chức năng như một thương hiệu và như mộtloại hànghóa.Đây là 1 ví dụ: trong thực phẩm bao bì đã trở thành một phần “thiết bị nội thất” bắtbuộc của loạithực phẩm đó. Tiếc rằng những bao bì đó đã và đang trở thành một thành phần thaythế nghèonàn để nói về những mặt tốt của nhãn hiệu.Tôi chắc rằng bây giờ hầu hết khách hàng đều biết cam, pháo nước hay một cốc sữahình dạngnhư thế nào. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bàn cãi xung quanh vấn đề hình ảnh sản phẩmđang tồntại như: “người tiêu dùng cần một tín hiệu thực của thực phẩm”.Điều này sẽ sai khi bạn thấy rằng công ty Nudie có chiến lược sản xuất thực phẩmrất lớn nhưngkhông in bất cứ một hình trái cây nào trên bao bì. Vì Nudie biết rằng điều đó khônglàm chokhách hàng thích mua hàng của họ, vì thế nên họ đã thiết kế bao bì thể hiện nhiềuđiều khác lạhơn. Trong khi đó thì phần lớn những công ty sản xuất nước ép trái cây vẫn sử dụng“phươngpháp truyền thống” là nước ép táo thì nhãn phải có hình trái táo.Điều này không chỉ đơn thuần là những bức ảnh về thực phẩm mà còn nhằm mụcđích giúpngười tiêu dùng quen với những hình ảnh đó và quen với thương hiệu của họ. Nhưngthật tiếc lànhững hình tượng đó làm cho sản phẩm của bạn bị đánh giá ngang hàng với các sảnphẩm khácchứ không có gì khác biệt. Sự khác biệt ở đây là những gì bạn làm để thương hiệu củabạn cógiá trị hơn so với những đối thủ cạnh tranh.Bao bì là một công cụ truyền thông hữu hiệuLời nhận định này không hoàn toàn đúng mà cũng không hoàn toàn saiKhông nhiều người hiểu được sự khác biệt giữa việc xem bao bì như một công cụ xâydựngthương hiệu và bao bì như là một công cụ truyền thông. Nhưng việc phân biệt này làvô cùng LANTABRAND3quan trọng nếu bạn không muốn bao bì sản phẩm của mình trở thành một bản tin chocộngđồng.Mặt trước của quầy thức uống và ăn sáng Norganics Chunchola chứa đến 13 mẫu vàBathoxchứa đến 9 mẫu tin nhỏ trình bày rất đẹp. Mặc dù nhiều thông tin được chuyển tảinhưng tôikhông thấy chúng bị rối rắm vì các vế câu được đặt riêng lẻ và sắp xếp chúng theothứ tự từngchủng loại. Trong khi thông thường thì càng nhiều thông tin thì càng làm cho kháchhàng thờ ơhơn chứ không phải làm cho họ mua hàng nhiều hơn.Một minh chứng của điều này là bao bì của Coca Cola, Absolut và Tiffany. Bao bì củahọ chỉchứa tên thương hiệu là chính. Nhưng sự thành công của họ không hề suy giảm trênthị trườngtiêu thụ rộng lớn. Coca-Cola, Absolute và Tiffany đã quyết định đánh vào thị trườngtiêu thụ vớinhững bao bì không bao giờ bị sai lỗi chính tả, vì thật đáng tiếc là rất nhiều thươnghiệu vẫn vấpphải lỗi về câu chữ trên bao bì của họ.Hiệu bánh Penguin và McVities Jaffa là 2 nhãn hiệu bánhsnack rất thành công ở Anh mang đặc trưng riêng của công tytrên bao bì.Có một lời tuyên bố tại hội nghị rằng: “bao bì phải thực tế” và“logo của công ty phải trình bày rõ ràng ở mặt trước của baobì”. Nhìn mặt ngoài thì bao bì của Penguin có vẻ như khôngtuân theo những qui tắc đó. Thay vào đó, Penguin đã thựchiện những nguyên tắc cũ rích kia theo cách riêng của họ dựatrên những điểm mạnh mà họ đang có. Biểu tượng công ty thìkhông in ở mặt trước của bao bì, nhưng biểu tượng và phongcách chung của công ty được mô tả rộng hơn trên toàn bộnhãn hiệu. Và thay vì làm cho bao bì trên mỗi sản phẩm nhìngiống nhau như chúng được sao chép ra hàng loạt thì họ lại innhiều hình ảnh khác nhau trên những tấm nhãn khác nhau,nhưng chứa đựng hình ảnh toàn diện hơn về nhãn hiệu củacông ty.Đó là bí quyết và đặc trưng riêng của thương hiệu nhằm duy trì tính thực tế hơn lànhững hìnhảnh. Từ ngữ trên nhãn hiệu của bánh McVities Jaffa không chỉ nhằm chuyển tải thôngtin củanhãn hiệu mà còn nhằm cung cấp thêm những lợi ích tế nhị và đầy hứa hẹn mà sảnphẩm camkết mang lại. Mặc dù nó vi phạm nguyên tắc nhàm chán “mặt sau của bao bì”. Sau đâylà một vàiví dụ:Mặt sau của bao bì nhàm chán điển hình như:Mỗi cái bánh chứa 46 gr caloSản xuất tại AnhChi tiết xin liên hệ ....Mặt sau bao bì của bánh McVities jaffaMỗi bánh chứa 46 gr calo...Chúng tôi sẽ sớm có sản phẩm mớiSản xuất tại AnhThông tin chi tiết xin liên hệ Jaffaholics Anonymous. Nếu bạn gặp bất rắc rối nào xingọi... LANTABRAND4Lần sau cùng bạn sử dụng mặt sau của nhãn hiệu để gây cảm tình với người tiêu dùnglà khinào? Bánh Jaffa không chỉ là một nhãn hiệu có bao bì truyền tải nhiều thông tin nhấtmà còn làmột nhãn hiệu nổi tiếng nhất.(Thật tiếc vì câu chuyện về bánh Jaffa là một câu chuyện buồn và kết thúc không cóhậu.McVities gần đây đã quyết định sử dụng lại những mẫu thiết kế bao bì kiểu truyềnthống. Nếuvậy thì những mẫu bao bì đó có thất bại không? Hoàn toàn khôn ...