Bí ẩn đằng sau một nhãn hiệu lớn

Tại sạo một số nhãn hiệu đạt đến mức tuyệt vời trong khi nhiều nhãn hiệu khác xoay xở hết sức lực nhưng vẫn là một nhãn hiệu tốt? Liệu có một thủ thuật nào ẩn đằng sau những nhãn hiệu tuyệt vời - yếu tố mà những nhãn hiệu tốt có thể áp dụng để trở thành một cái tên đại chúng khó phai? Câu trả lời là có. Và bí ẩn này sẽ được hé mở với nhãn hiệu Listerine nổi tiếng. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bí ẩn đằng sau một nhãn hiệu lớn Bí ẩn đằng sau một nhãn hiệu lớn Tại sạo một số nhãn hiệu đạt đến mức tuyệt vời trong khi nhiều nhãn hiệu khácxoay xở hết sức lực nhưng vẫn là một nhãn hiệu tốt? Liệu có một thủ thuật nào ẩnđằng sau những nhãn hiệu tuyệt vời - yếu tố mà những nhãn hiệu tốt có thể áp dụng đểtrở thành một cái tên đại chúng khó phai? Câu trả lời là có. Và bí ẩn này sẽ được hé mở với nhãn hiệu Listerine nổi tiếng. Thật may là khoản đầu tư tài chính để áp dụng thủ thuật kiểu như Listerine chỉở mức vừa phải. Khoản đầu tư lớn nhất không liên quan tới ngân quỹ dành cho tiếp thịmà nó kết nối trực tiếp tới sự sẵn sàng của các công ty để thay đổi cách thức quản lývà phát triển nhãn hiệu. Sự thật trớ trêu ở chỗ công cụ then chốt để xây dựng một nhãn hiệu tuyệt vờichính là những nỗ lực cạnh tranh của các công ty, bởi vì chính cạnh tranh sẽ khiếnnhãn hiệu của công ty trở nên mạnh mẽ hơn. Nhưng như nhiều vị cao niên đã từng nói: “Nếu chúng ta muốn vượt qua trướcngười dẫn đầu, đừng bao giờ đi theo con đường của họ trên tuyết”. Quá nhiều nhãnhiệu trở nên bị ám ảnh bởi các đối thủ cạnh tranh của họ, từ đó chùn bước và mùquáng trước các bước tiến hành động để rồi trở thành các nhãn hiệu “tôi cũng thế”không mang một ý nghĩa nào cả. Thông thường, yếu tố thực tiến đòi hỏi một sự đồng nhất rõ rệt như vậy. Sữa,nước, bơ, pho mát và vô số các sản phẩm khác được đóng gói tương tự như nhau. Đólà những sản phẩm không thể hiện sự khác biệt và luôn đưa ra những lợi ích giốngnhau cho các khách hàng. Giá cả là nhân tố khích lệ mua sắm. Và sau đó, hết lần này đến lần khác, một sản phẩm nổi bật lên. Chúng ta có biết trường hợp của nhãn hiệu nước súc miệng Listerine được sửdụng hàng ngày? Xuất hiện lần đầu vào năm 1865 và với lịch sử gần 200 năm,Listerine là một sản phẩm không có gì nổi bật nhưng có sự tăng trưởng ổn định về thịphần trên thị trường các sản phẩm nước súc miệng. Và khi thị trường nước súc miêng lâm vào hoàn cảnh khó khăn, doanh thu vàlợi nhuận của Listerine cũng giảm theo. Khi mà các đối thủ cạnh tranh của Listerinengày một héo tàn, sự thịnh vượng của Listerine cũng vậy, thậm chí cả khi Listerine làsản phẩm dẫn đầu thị trường. Nhưng sau đó mọi thứ thay đổi hoàn toàn. Công ty đã chuyển trọng tâm củamình tập trung vào cách thức nước súc miệng trên thực tế đem lại cho người tiêu dùngnhững chăm sóc răng miệng như thế nào. Với hơn một thế kỷ của các hoạt động kinh doanh tăng trưởng mạnh mẽ, ngườitiêu dùng của năm 2007 không còn là người tiêu dùng của những năm 1870 nữa. Sựkhác biệt văn hoá cũng rất lớn. Bên cạnh đó là sở thích, mối quan tâm cũng như các lốisống mới. Và một phần lớn của sự khác biệt văn hoá nằm ở tính lưu động cá nhân(personal mobility). Không còn bó hẹp ở những cộng đồng nhỏ trong thị trấn hay trong nhà, ngườitiêu dùng của thế kỷ 21 đã quen với những đi lại thường xuyên, giữa nhà và công sở,giữa những địa điểm giải trí với các nơi bàn bạc, họp mặt;.... Vì thế, Listerine đãnghiên cứu kỹ lưỡng các thói quen của người tiêu dùng và nhận ra được một nguồn tạodựng cảm hứng không ngờ tới cho sự phát triển nhãn hiệu của hãng: ngành côngnghiệp điện thoại di động. Những gì mà các đại gia dẫn đầu thị trường điện thoại di động toàn cầu nhưNokia học hỏi được trong nhiều năm qua đó là cách thức để đương đầu với yếu tố lưuđộng (mobility). Họ biến những chiếc điện thoại di động cồng kềnh thành những vậtdụng hết sức nhỏ gọn. Về mặt kỳ tích, Nokia đã chuyển thế bản thân từ một nhà sản xuất giấy, cao suvà cáp thành nhà sản xuất điện thoại di động thành công nhất trên thế giới. Liệu Listerine có thể học hỏi từ Nokia? Chúng ta thử đánh cuộc xem! Thật không dễ dàng chút nào để mang theo bên mình một chai nước súc miệngkhi đi ra ngoài đường. Và việc súc miệng sùng sục ngoài được phố cũng thật khônglịch sự chút nào. Những gì mà Listerine học hỏi được từ hãng điện thoại di động Nokiađó là cách thức thay đổi kích cỡ sản phẩm để nâng cao tính lưu động cho một sảnphẩm đã có hàng trăm năm tuổi. Vì vậy, vào năm 2001, những tấm chăm sóc răng miệng đầu tiên trên thế giớiđã xuất hiện trên thị trường. Những tấm PocketPaks của Listerine có kích cỡ bằng mộtchiếc tem sẽ hoà tan trong miệng vừa làm sạch miệng vừa đem lại hơi thở thơm thocho người dùng. Được tạp chí Time Magazine bình chọn là một trong những phát minh tuyệt vờinhất của năm, sản phẩm Listerine PocketPaks nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường,đồng thời tạo dựng lại uy tín lớn cho nhãn hiệu nước súc miệng Listerine. Thậm chí cả khi có một khía cạnh nào đó hơi kỳ diệu trong câu chuyện củaListerine, đó vẫn là một điểm tốt. Các công ty hãy tìm kiếm các niềm cảm hứng mớingoài những sân sau của các đối thủ cạnh tranh của mình. Rất nhiều điều kỳ diệu cóthể ở ngoài đó mà các công ty vẫn chưa biết tới. Hãy tự hỏi bản thân xem những nhãn hiệu nào đã đưa được một kích cỡ đặcbiệt vào các sản phẩm của họ. Nhãn hiệu nào nỗ lực hết mình để tạo ra được một dấuấn thực thụ trên thị trường. Đừng hạn chế phạm vi tìm kiếm của mình. Các công ty sẽrất ngạc nhiên khi thấy được mình có thật nhiều điểm chung với cả những ngành côngnghiệp không ngờ tới nhất. Có thể thấy, nếu một nhãn hiệu muốn tiếp tục là một nhãn hiệu “tốt”, hãy giữtrọng tâm các hoạt động kinh doanh vào những đối thủ cạnh tranh của mình. Còntrường hợp một nhãn hiệu muốn không còn duy trì cái mác nhãn hiệu “tốt” và trởthành nhãn hiệu “tuyệt vời”, hãy giũ bỏ và thay đổi hoàn toàn trọng tâm đó. Hãy dừng đi theo các con đường sẵn có trên tuyết và vượt mặt đối thủ cạnhtranh bằng việc khai phá các con đường mới của riêng mình. ...