Bí ẩn về thương hiệu Levi’s

Levi’s là một thương hiệu điển hình được tạo ra bởi một người nhập cư trong những năm chiến tranh chết chóc ở miền tây nước Mỹ. Và quần jean Levi’s ngày nay đã có một biểu tượng nổi bật khắp toàn cầu.Bằng nhiều cách Levi’s đã đạt tới bản chất của từ thương hiệu hơn bất kỳ một sản phẩm nào khác.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bí ẩn về thương hiệu Levi’sBí ẩn về thương hiệu Levi’sLevi’s là một thương hiệu điển hình được tạo ra bởi một người nhập cưtrong những năm chiến tranh chết chóc ở miền tây nước Mỹ. Và quần jeanLevi’s ngày nay đã có một biểu tượng nổi bật khắp toàn cầu.Bằng nhiều cách Levi’s đã đạt tới bản chất của từ thương hiệu hơn bất kỳmột sản phẩm nào khác. Bí mật nằm đằng sau sự thành công đáng kinh ngạccủa Levi’s là khả năng hình tượng hóa cùng lúc cả sự độc đáo và sự phổbiến. Không một thương hiệu nào khác có thể trở thành một phần của toànthể nhưng vẫn giữ được những yếu tính nổi loạn, cách mạng và phản vănhóa của riêng mình. Levi’s vừa là thời trang vừa là phản thời trang. Hãy thửtìm ra một ai đó, một người bạn quen mà lại không sở hữu ít nhất một cáiquần Levi’s.Tuy nhiên, bất kể sự phổ biến mà nó đã đạt được, thương hiệu này phải đốimặt với khó khăn trong thời gian gần đây khi mãi lực tụt giảm từ 7,9 tỷ đôlanăm 1996 xuống còn 4,3 tỷ đôla trong năm 2001.Như với mọi thảm họa thương hiệu khác, vấn đề đối với Levi’s là vô số.Giám đốc điều hành của công ty, ông Robert Haas phát biểu với báo TheFinancial Times vào năm 1998 như sau: “Chúng tôi đang kinh doanh niềman ủi. Tôi không muốn nói đến sự an ủi vật chất mà là đến sự an ủi về tinhthần – cảm giác về tính an toàn. Khi bạn bước vào nhà một ai đó dù xa lạhay thân quen, bạn đều nhận thấy ngay tính được chấp nhận của thương hiệumà bạn đang mặc trên người. Cho dù sự an ủi tinh thần này được người tiêudùng đánh giá khác nhau từ phân đoạn phụ này đến phân đoạn phụ khác”.Thế nhưng mỉa mai thay – 1998 lại là một trong những năm không được nhưý của thương hiệu này.Trong nỗ lực để trở nên nhạy cảm với những thay đổi bất thường về thị hiếucủa công chúng mặc quần jean, Levi’s đã đa dạng hóa thương hiệu của họbằng cách tạo thành nhiều phong cách jean khác nhau. Rõ ràng nhất là họ đãtách ra khỏi loại nhãn đỏ truyền thống của họ với việc giới thiệu một thươnghiệu phụ gọi là ‘Silvertab’. Họ cũng sản xuất một dòng jean rẻ hơn mangnhãn màu cam.Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo để cổ động cho dòng sản phẩm Silvertabtrong năm 2001 được xem là một trong những chiến dịch quảng cáo bị ghétnhất trong lịch sử cận đại. Tạp chí Ad Age gọi chiến dịch này là ‘xấc xược’và chỉ trích là nó thiếu tính thiết lập thương hiệu cần phải có. Cũng tương tựnhư thế, các quảng cáo trong năm 2002 để cổ động cho loại Levi’s đũngngắn cũng bị chỉ trích và bị phản đối tương tự.Nhưng dù sao cũng không phải là mọi vấn đề đều do Levi’s gây ra. Ví dụnhư họ có thể tác động một ít để kiểm soát sự gia tăng những mẫu thiết kếjean tương tự như các loại jean của Calvin Klein, Diesel hay TommyHilfiger. Tất cả những gì mà Levi’s có thể làm để đối phó với các đối thủ lànỗ lực gìn giữ tính phổ biến của thương hiệu. Ngay trong nỗ lực này họ cũngphải đương đầu với những khó khăn.Mở đầu thiên niên kỷ mới, người Anh đã chứng kiến cuộc chiến giữa Levi’svà siêu thị Tesco’s. Tesco’s yêu cầu được bán Levi’s trong các cửa hàng củahọ với một mức lời ít hơn vì cho rằng người tiêu dùng đã phải trả một giáquá cao cho những chiếc jean Levi’s. Nhưng Levi’s đã từ chối bán các loạiquần jean cao cấp, như Levi’s 501, qua siêu thị này và đã đưa vụ việc ra tòađể chặn đứng việc nhập khẩu các loại quần này của họ từ bên ngoài châuÂu.“Thương hiệu là tài sản quan trọng nhất của chúng tôi”, Joe Middleton,Tổng giám đốc Levi’s châu Âu giải thích. “Nó quan trọng hơn tất cả, hơncác nhà máy, cơ sở vật chất, kho hàng v.v… của chúng tôi. Chúng tôi phảicó quyền để kiểm soát số phận của thương hiệu”. Quần jean Levi’s đang thu hút sự chú ý của giới trẻ.Ngay cả chính phủ Anh cũng vào cuộc, họ thuyết phục liên minh châu Âunên chấp nhận cho những siêu thị như Tesco’s được quyền nhập hàng từ bấtcứ nơi nào trên thế giới. Nhưng Levi’s vẫn chống chế rằng Tesco’s đã khôngnắm vững được vấn đề, lầm lẫn giữa chi phí sản xuất quần jean và chi phí đểtiếp thị chúng. “Điểm quan trọng là”, Middleton giải thích: “Tất cả các chiphí này đều là những đầu tư vào thương hiệu. Chi phí thật cho một cái quầnjean không chỉ có chi phí sản xuất mà còn nhiều hơn thế”. Chính phủ Anhkhông muốn chấp nhận hình ảnh một nước “Anh đắt đỏ” nên đã đứng vềphía siêu thị Tesco’s và vì vậy Levi’s có vẻ như đã thua trong trận chiến này.Bất kể những yếu tố không may từ bên ngoài này, không thể chối bỏ mộtthực tế là những vấn đề đối với thương hiệu Levi’s là do chính tự thân họ tạora. Bị trói chặt trong các yêu cầu bất tận để là ‘đột phá’ và ‘trẻ trung’, họ đãkhông ngừng tung ra nhiều phong cách jean mới; lúc này Levi’s đang chứngtỏ cho quy luật về giảm thiểu lợi nhuận. Chi phí marketing tiếp tục lớn lêntrong khi giá trị thật của thương hiệu suy giảm.Đến năm 2000, công ty đã thất bại khi không có tên trong 75 thương hiệuhàng đầu toàn cầu tính theo giá trị của Báo cáo Khảo sát Giá trị Thương hiệuquốc tế 2000. Sự góp mặt của những thương hiệu đối thủ như Gap vàBenetton trong 75 thương hiệu này càng làm cho vết thương của Levi’s thêmđau nhức.Hầu hết những chuyên gia thiết lập thương hiệu ngày nay đều đồng ý là nếuLevi’s muốn giành lại vị thế mà họ đã nắm giữ vào những năm 80 và đầu 90,họ cần phải thu hẹp tầm ngắm của họ lại. Người tiêu dùng ngày nay khôngcòn chắc chắn về những gì mà Levi’s đại diện. Quần jean, đương nhiên.Nhưng kiểu gì? Loại nào? Bó, thùng thình, đũng ngắn, chắp vá, cổ điển hayhiện đại? Bạn cứ đặt tên là Levi’s có hết.Vì vậy, cần phải thoát ra khỏi cái được gọi là ‘hội chứng Miller’. Như Millerđã từng quyết định phải là mọi loại bia dành cho mọi loại người, Levi’s đãlàm điều y hệt với quần jean của họ. Nhưng như vậy không có nghĩa làLevi’s không nên tung ra những phong cách mới mà chỉ là họ không nênlàm như vậy dưới cùng một nhãn Levi’s. Họ đã từng đạt được điều này vớimột thành công lớn nhất của công ty trong thời gian gần đây khi họ sáng tạora một ...