Bí quyết thành công của Isuzu

Năm 1988 hãng Isuzu của Nhật đã định giá các loại xe thể thao và xe Pick-up tại thị trường Mỹ theo giá trị sử dụng và họ đã gặt hái được thành công rực rỡ: những loại xe này tiêu thụ rất chạy đem về cho Isuzu hàng triệu USD lợi nhuận. Vậy đâu là bí quyết thành công của Isuzu? Theo nhận xét đánh giá của nhiều chuyên gia thì đó là nhờ chính sách định giá sản phẩm rất hợp lý của Isuzu. Quả thật, những doanh nghiệp như Isuzu muốn thànhcông trên thị trường thì...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bí quyết thành công của Isuzu Bí quyết thành công của Isuzu Năm 1988 hãng Isuzu của Nhật đã định giá các loại xe thể thao và xe Pick-uptại thị trường Mỹ theo giá trị sử dụng và họ đã gặt hái được thành công rực rỡ: nhữngloại xe này tiêu thụ rất chạy đem về cho Isuzu hàng triệu USD lợi nhuận. Vậy đâu là bíquyết thành công của Isuzu? Theo nhận xét đánh giá của nhiều chuyên gia thì đó là nhờ chính sách định giásản phẩm rất hợp lý của Isuzu. Quả thật, những doanh nghiệp như Isuzu muốn thànhcông trên thị trường thì cần quan tâm đến yếu tố giá cả cũng như những nhân tố ảnhhưởng đến giá cả. Tạp chí Nihon Keizai của Nhật đã nghiên cứu về cách thức màIsuzu định giá đối với sản phẩm của mình. 1. Chi phí (Costs) Thông thường chi phí là nhân tố quyết định để hình thành giá cả. Việc định giádựa trên cơ sở chi phí là một phương pháp đơn giản, đặc biệt phù hợp với doanhnghiệp trong điều kiện thiếu thông tin về khả năng và sức mua của khách hàng. Ðây làmột phương pháp định giá công bằng hợp lý, bằng cách lấy giá thành cộng với cáckhoản chi phí khác cho hoạt động xuất khẩu, sau đó cộng với mức kê lời để cho ra giáxuất khẩu. Theo các chuyên gia tài chính của Isuzu thì phương pháp này đơn giản đến mứckhi giá cả đến tay người tiêu dùng ở nước ngoài thì nó sẽ đội lên một cách đáng kể. Một phương pháp khác để tính giá sản phẩm xuất khẩu mà Isuzu coi là có hiệuquả hơn cả là phương pháp được mệnh danh là giá thành biên (marginal price).Phương pháp này thường xem các chi phí trực tiếp và gián tiếp để sản xuất và bán mộtsản phẩm xuất khẩu là một mức tính tối thiểu để định giá sản phẩm. Nếu sản phẩm bánra ở dưới mức giá đó thì doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ. Thường thì giá thành biên của sảnphẩm cuối cùng bằng với chi phí khả biến của đơn vị sản phẩm đó. Giá sàn (price floor): đó là giá thành từ giá thành biên cộng với chi phí trựctiếp cho xuất khẩu khác như: chi phí vận chuyển, chi phí nghiên cứu của thị trường vàkiểm tra khả năng tài chính của khách hàng, chi phí thông tin liên lạc quốc tế, chi phícải tiến sản phẩm ... Trong thực tế giá sàn nằm ở giữa chi phí trực tiếp và chi phí đầy đủ. Phươngpháp định giá sản phẩm theo chi phí là cách tính được xác định bởi giá trị thay vì giátrị sử dụng, chú ý đến lợi ích và sự thoả mãn của sản phẩm đối với người sử dụng. 2. Ðiều kiện thị trường - Nhu cầu (Market Conditions - Demand) Giá trị sử dụng được xác định bởi người mua trên thị trường tạo nên giá trần(price ceiling). Như vậy việc định giá theo giá trị sử dụng là một quá trình liên tục củaviệc điều chỉnh giá sản phẩm cho phù hợp với sự dao động của giá trị sử dụng trên thịtrường trong và ngoài nước. Tại Isuzu, từ nhiều năm nay, việc xác định giá trị sử dụng được thực hiện bằngnhiều cách như thăm dò ý kiến của khách hàng tiềm năng tại Nhật, so sánh đối với sảnphẩm thay thế, định giá thử nghiệm thăm dò phản ứng của thị trường xe hơi. 3. Cạnh tranh (Competition) Các chuyên gia tài chính của Isuzu từ lâu cho rằng các điều kiện về chi phí tạora giá sàn xe hơi, các điều kiện về nhu cầu trên thị trường tạo ra giá trần xe hơi, vànhững điều kiện cạnh tranh để quyết định giá xe hơi thực sự nằm ở giữa hai giới hạnđó. Theo Isuzu, trong một thị trường cạnh tranh hoàn toàn thì các nhà sản xuất córất ít quyền định đoạt đối với giá cả và vấn đề định giá chỉ còn là quyết định bán haykhông bán sản phẩm vào thị trường. Còn trong một thị trường cạnh tranh không hoàntoàn hoặc độc quyền thì nhà sản xuất có một số quyền hạn để định giá của một số sảnphẩm phù hợp với những phân khúc thị trường đã được chọn lựa trước và thôngthường họ có quyền định giá sản phẩm xuất khẩu ở mức cao hơn so với giá thị trườngtrong nước. 4. Ảnh hưởng của chính trị và luật pháp Một trong những nguyên tắc của Isuzu trong quá trình xuất khẩu xe hơi đó lànhà xuất khẩu phải chấp nhận luật pháp nước sở tại về các chính sách của họ như biểuthuế nhập khẩu, hạn chế trong nhập khẩu, luật chống bán phá giá, kể cả chính sách tiềntệ. Isuzu luôn nhân định rằng Biểu thuế nhập khẩu có thể ảnh hưởng đến chi phí vàgiá cả nếu một nước có mức thuế nhập khẩu đánh vào thành phẩm cao hơn nguyên vậtliệu và linh kiện rời, nhà xuất khẩu có thể cân nhắc giữa chi phí và thuế nhập khẩu đểquyết định chính sách xuất khẩu cho sản phẩm. (SKD: Semi knock down, CKD:Complete knock down, IKD: Incomplete knock down) 5. Chính sách của công ty Trước khi quyết định giá cho một sản phẩm xe hơi mới, Isuzu luôn có chínhsách riêng của mình- đó là kinh doanh và xuất khẩu xe hơi ra các thị trường nướcngoài nhằm mục tiêu gì? - Lợi nhuận? - Gia tăng doanh số bán (đạt thị phần chiếm lĩnh)? - Tạo điều kiện mở rộng đường cầu của sản phẩm? - Có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Từ đó, khi định giá, Isu ...