Brand Strategy - Chiến lược thương hiệu

Bài viết này đưa ra khái niệm và chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa. Chiến lược nào tácđộng đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và quyết định mua hàngcủa họ?Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn, nhưngđâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trởnên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Brand Strategy - Chiến lược thương hiệuBrandStrategy:chiếnlượcthươnghiệuCập nhật 17-4-2005 15:56Bài viết này đưa ra khái niệm và chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa. Chiến lược nào tácđộng đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và quyết định mua hàngcủa họ?Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn, nhưngđâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trởnên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong môi trườngcạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơnhẳn đối thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng vai trò là đường hướng giúpbạn vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêudùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại chokhách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được. Bằng việc khác biệt hóa bạn đãđem đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng của bạn nhiều hơn(và nếu bạn là một nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ mua hàng của bạn!)Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo nó một chiếnlược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyếnmãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũnggiống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữakhàch hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khácbiệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợithế trong dài hạn.Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựachọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảngkhác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thànhcông thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức vềnhững khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trịđược cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho kháchhàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùnglựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại chokhách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn,tiện lợi Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quantrọng hơn, chẳng hạn như việc thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào !Chiến lược cạnh tranh , dù là bắt nguồn từ một ý tưởng hay một khái niệm được sử dụng đểtạo nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh ở một điểm nào đó trong nhận thức khách hàng, cầnphải đáp ứng được 2 yêu cầu. Thứ nhất: Đâu là nhóm khách hàng tiềm năng của bạn ? “Nhóm”không có nghĩa là một tập thể xã hội hay địa lý có cùng một vài điểm chung về tính cách hay lốisống. Tôi muốn hướng đến những người có thể chấp nhận những lợi ích mà bạn đem lại, vànhững lợi ích đó đủ hấp dẫn họ hơn hẳn những lựa chọn trước đây của họ, hay ít nhất là mộtđiều mới mẻ nào đó đối với họ. Thứ hai: Bạn sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềmnăng? Chiến lược cạnh tranh là một khái niệm để trả lời 2 câu hỏi trên.Như vậy, một chiến lược không phải là một “cuộc thi sắc đẹp” hay một “cuộc thăm dò ý kiến”.Mục tiêu sẽ không phải là đạt được sự ưa thích của tất cả mọi người. Kinh nghiệm cho chúngta thấy rằng chìa khóa chính là tạo ra một nhóm đặc biệt – cho dù nhỏ - tin tưởng rằng bạnkhông thể thay thế được. Họ hoạt động như một bộ máy thành công của bạn, cho dù họ khôngthật sự có thái độ như vậy. Người đam mê BMW không tin rằng Mercedes là một chiếc xe tồi,nhưng đơn giản không thích nó vì nó không phải là BMW. Đối với họ, Mercedes không thể sosánh được với BMW. Người hâm mộ Apple cũng nghĩ tương tự đối với IBM.Vậy những yếu tố trên tác động đến một thươnghiệu như thế nào? Thương hiệu là một hình ảnhđộc đáo và rõ nét trong nhận thức của kháchhàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệtkhi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sảnxuất/cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Ví dụ,hình ảnh về chuyến du lịch đến Paris thườngđược mang theo hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn.Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu sẽchỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơixung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủhấp dẫn và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểutrưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu.Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng của mình– đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu là cơ hội, và đâu là kháiniệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, sẽ là một quyết định thể hiện tư duychiến lược của công ty. Nếu như sự lựa chọn của khách hàng kèm theo những yếu tố tâm lý,như trong thị trường nước hoa ( cảm nhận của khách hàng), hay những yếu tố xã hội, như sựthể hiện đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định càng cần phải thểhiện được tầm nhìn chiến lược của công ty.Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rấtnhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công tyvà sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọilà “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phảibao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Nhữngđiểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợiích thiết thự ...