Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnh

Với việc lập kế hoạch và đưa ra quyết định mục tiêu thận trọng, việc phát triển thương hiệu đứng vững được trong lĩnh vực của nó là điều hoàn toàn có thể - cho dù, những đám mây của tình trạng suy thoái kinh tế đang bao trùm khắp nơi. Việc chọn những kiểu tên gọi cũng như đưa ra quá trình ứng dụng thương hiệu đó hợp lý ngay từ đầu chính là hai yếu tố quan trọng đối với một chiến lược thành công. Vì vậy, chẳng có bí quyết gì để “liệu pháp bán lẻ” –...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnh Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnh – Thậm chí cả trong tình trạng suy thoái kinh tế Với việc lập kế hoạch và đưa ra quyết định mục tiêu thận trọng, việc phát triển thương hiệu đứng vững được trong lĩnh vực của nó là điều hoàn toàn có thể - cho dù, những đám mây của tình trạng suy thoái kinh tế đang bao trùm khắp nơi. Việc chọn những kiểu tên gọi cũng như đưa ra quá trình ứng dụng thương hiệu đó hợp lý ngay từ đầu chính là hai yếu tố quan trọng đối với một chiến lược thành công. Vì vậy, chẳng có bí quyết gì để “liệu pháp bán lẻ” – dù ở hình thức mua hàng ở cửa hàng quần áo của nhà thiết kế, lướt vào trang web của nhà bán lẻ trực tuyến hoặc thậm chí mua sắm ngay một sản phẩm dầu gội đầu của một nhãn hiệu được ưa thích trong một cửa hàng tạp hóa – có thể gợi lên những cảm giác về sự vui sướng và an tâm. Một nghiên cứu mới đây về sự quyến rũ do Martin Lindstrom, chuyên viên có tiếng về tiếp thị, thực hiện chỉ cho thấy rằng não bộ thực sự tiếp nhận được cảm xúc dâng lên từ kinh nghiệm cũng như cảm xúc đó sẽ trở nên mãnh liệt hơn khi những người tiêu dùng tiếp xúc với cái được gọi là những thương hiệu “mạnh”. Trong cuốn sách mới của mình, Buy-ology – Truth and Lies About Why We Buy, Lindstrom đã trình bày cụ thể kết quả kích thích sự tò mò trong ba năm, một kết quả nghiên cứu trị giá 7 triệu đô-la mà nhóm nghiên cứu của ông đã tiến hành thực hiện trên hình ảnh chụp được của 2000 người qua phương pháp Chụp Cộng hưởng Từ Chức năng (functional Magnetic Resonance Imaging – fMRI) nhằm xác định xem các não bộ của người tiêu dùng phản ứng với những tác nhân kích thích bao gồm từ lô-gô tới hình ảnh mang tính tôn giáo ra sao. Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng khi mọi người xem xét các thương hiệu mạnh – chẳng hạn như những cái được kết hợp cùng với iPod, Harley Davidson, Ferrari hay những cái khác nữa – thì não bộ của họ đều ghi nhớ lại các trạng thái gắn kết cảm xúc ở những khu vực tương tự như khi ngắm nhìn những hình ảnh mang tính tôn giáo. Tuy nhiên, khi nhìn vào những thương hiệu yếu hơn, những khu vực hoàn toàn khác nhau của não bộ bị kích hoạt song tín hiệu yếu hơn, cho thấy rằng những thương hiệu yếu không gợi lên được sự phản ứng cùng cảm xúc như đối với các thương hiệu mạnh. Lindstrom giải thích rằng những cảm xúc đó chính là cách mà não bộ của chúng ta mã hóa những thứ có giá trị, qua đó lý giải rằng các thương hiệu phù hợp được với người tiêu dùng về mặt cảm xúc sẽ “luôn trường tồn được qua mọi thời điểm”. Vì vậy, làm sao các công ty có thể tạo ra những thương hiệu mạnh như vậy qua các thời kỳ của những nguồn kinh tế bị giới hạn? Điều gì khiến cho thương hiệu “mạnh”? Trên phương diện về triển vọng tiếp thị, những thương hiệu được coi là “mạnh” có thể được định nghĩa như những thương hiệu có được sự công nhận, tin cậy và trung thành của người tiêu dùng trên diện rộng. Còn trên phương diện về triển vọng pháp luật, các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng được bảo vệ thông qua đăng ký thương hiệu cũng như đủ khả năng thi hành chống lại các bên thứ ba – những người có thể mong thu được lợi ích từ khách hàng đã quen thuộc với các thương hiệu đó. Nhờ việc nắm bắt được một số bước đơn giản này ngay từ khi bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu mà các công ty có thể đảm bảo rằng những thương hiệu mới đều có tiềm năng trở thành những thương hiệu mạnh. Lựa chọn những tên gọi nhãn hiệu vốn thể hiện được sự mạnh mẽ cũng như được bảo vệ Khi chọn lựa tên gọi nhãn hiệu mới, các công ty cần cân nhắc những kiểu đăng ký thương hiệu vốn được xem xét để có thể đủ khả năng bảo vệ cũng như đăng ký. Những thương hiệu này thuộc một chuỗi các nhãn hiệu khác nhau mà qua đó xác định được mức độ bảo vệ cho từng cái: Nhãn hiệu tài chính bao gồm những từ ngữ hoặc biểu tượng được phát minh duy nhất cho mục đích phục vụ như một thương hiệu. Chúng là những thương hiệu cực kỳ mạnh mà có thể được bảo vệ và đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyền bảo vệ có giá trị trên phạm vi rộng nhất. Nhãn hiệu độc quyền bao gồm những từ ngữ hoặc cụm từ theo cách sử dụng ngôn ngữ thông thường mà không miêu tả hay đề xuất bất kỳ đặc tính nào của sản phẩm hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng sử dụng. Đây là những thương hiệu được bảo vệ và đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyền bảo vệ trên một phạm vi rộng. Nhãn hiệu gợi ý đòi hỏi người tiêu dùng phải quen với ý tưởng hoặc hình tượng để xác định được bản chất của dịch vụ hoặc sản phẩm có sử dụng nhãn hiệu đó. Những nhãn hiệu này không miêu tả ngay bất kỳ đặc tính, thành phần, chức năng hoặc đặc điểm nào khác của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà chủ yếu là chỉ gợi ý hay ám chỉ tới một hoặc nhiều đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Mặc dù không mạnh như các nhãn hiệu tài chính hay độc quyền, các nhãn hiệu gợi ý cũng được bảo vệ và đăng ký ngay lập tức. Nhãn hiệu mô tả miêu tả ngay lập tức đặc tính, thành phần, chức năng, kết quả mong muốn hoặc đặc điểm khác của sản phẩm hay dịch vụ mà nhãn hiệu đó được dùng tới. Bộ luật cho rằng những từ ngữ miêu tả đó phải có giá trị đối với tất cả người tiêu dùng nhằm miêu tả các sản phẩm và dịch vụ một cách rõ ràng và phù hợp đối với cộng đồng. Do đó, các nhãn hiệu mô tả không được bảo vệ ngay lập tức. Chúng có thể được bảo vệ chỉ khi người sở hữu thương hiệu có thể chứng mình rằng nhãn hiệu đó vừa đạt được sự khác biệt trên thị trường. Các từ ngữ chung – những tên gọi phổ biến của sản phẩm (ví dụ như “máy vi tính”, “bánh mỳ”, “xe ô tô”, “xà phòng”) – không đủ khả năng về mặt chức năng được xem như các thương hiệu trong bất kỳ trường hợp nào. Các công ty nên chọn những tên gọi nhãn hiệu mới là tài chính, độc quyền hoặc gợi ý. Tuy nhiên, vẫn có thể lựa chọn những nhãn hiệu mô tả nếu các công ty muốn miêu tả ngay lập tức bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ, và những thương hiệu như vậy có ...