Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xa xỉ phẩm tại Việt Nam

Bài viết xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng xa xỉ của người Việt Nam. Dữ liệu được thu thập bao gồm 103 phiếu trả lời của người tiêu dùng. Bằng các phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố: Nhận thức thương hiệu (brand consciousness), sự so sánh địa vị xã hội và sự yêu thích đổi mới thời trang có những tác động đáng kể đến ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xa xỉ phẩm tại Việt Nam CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XA XỈ PHẨM TẠI VIỆT NAM Phạm Chí Nguyện, Vòng Mỹ Quyên, Nguyễn Thị Mai Chi, Nguyễn Thị Mỹ Dung, Lê Đỗ Thanh Thƣ Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hàng xa xỉ của người Việt Nam. Dữ liệu được thu thập bao gồm 103 phiếu trả lời của người tiêu dùng. Bằng các phương pháp phân tích định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố: nhận thức thương hiệu (brand consciousness), sự so sánh địa vị xã hội và sự yêu thích đổi mới thời trang có những tác động đáng kể đến ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng Việt. Quá trình nghiên cứu cũng như những phân tích thực nghiệm được thảo luận chi tiết dưới đây. Từ khoá: Thương hiệu, xa xỉ phẩm, ý định tiêu dùng. 1. GIỚI THIỆU Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh trong những năm gần đây đã tạo điều kiện cho Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng cho nhiều mặt hàng cao cấp. New Wealth Builders (NWB, nhóm người giàu mới nổi) với tài sản trung bình từ 100.000 đến 2 triệu đô la Mỹ tại Việt Nam dự báo tăng trưởng mạnh thứ 3 trên thế giới trong giai đoạn 2014-2020. Tỷ lệ người giàu ở Việt Nam đã tăng 34.9%, nhanh hơn các nước ASEAN khác như Thái Lan, Philippines. Ông Ralf Matthaes’s – Giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson cho biết khoảng 1,5 triệu người Việt Nam có đủ khả năng sử dụng những sản phẩm cao cấp và 52% người Việt Nam đã mua và đang sử dụng các sản phẩm xa xỉ hàng ngày. Thực tế phát triển của thị trường xa xỉ phẩm cũng như sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của người Việt trong những năm gần đây đặt ra nhu cầu cũng như sự cần thiết tiến hành các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xa xỉ phẩm của người Việt. Tuy nhiên, thực tế hiện tại những nghiên cứu về vấn đề này còn rất ít, có một vài nghiên cứu nhưng chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu ở một tầng lớp như sinh viên, hay nhân viên văn phòng,… Do vậy, bài nghiên cứu này được tiến hành nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xa xỉ phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam, nhằm cung cấp một nền tảng đầy đủ hơn cho thị trường mới nổi này cũng như giúp ích cho việc đề ra những chiến lược phát triển phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh xa xỉ phẩm tại Việt Nam. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa xa xỉ phẩm Xa xỉ phẩm, theo định nghĩa của từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, là loại hàng không thuộc nhu cầu thông dụng của đông đảo người tiêu dùng, mà chỉ thuộc những nhu cầu cao cấp, dành cho những người có thu nhập cao. Xa xỉ phẩm là một khái niệm rộng, nhưng nhìn chung nó bao gồm 3 yếu tố cơ bản: tốt, đắt tiền và không cần thiết (Danziger, 2005, tr.56). Sử dụng xa xỉ phẩm là một cách để thể hiện trạng thái giàu có của chủ sở hữu. Người tiêu dùng vẫn có thể trả giá rất cao cho những nhãn hàng xa xỉ bởi những sản phẩm này chứa đựng những đặc điểm độc đáo bao gồm chất lượng cao, sự khéo léo, sự công nhận (recognisability), tính độc nhất và danh tiếng (MONASH University Business và Economics, 2007; trích dẫn bởi Bopeng Zhang và Jung-HwanKim, 2013). 282 Nếu như định nghĩa xa xỉ phẩm truyền thống cho rằng xa xỉ phẩm chỉ được bán tại một số ít nhà phân phối cao cấp và hướng tới các tầng lớp thượng lưu, quý tộc (tầng lớp thường chỉ chiếm 1% trên tổng dân số), thì theo định nghĩa mới cho rằng xa xỉ phẩm bao gồm cả những sản phẩm có thể được bán tại các cửa hàng và nhà bán lẻ lớn và hướng tới cả những tầng lớp trung lưu. 2.2 Thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action) Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) phát biểu rằng, trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, thái độ đối với một hành vi nhất định là một yếu tố dự báo trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi. Trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm, mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định mua hàng này đã được kiểm chứng trong các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. 2.3 Thuyết các giá trị cá nhân (Personal Values) Theo Wiedmann và Hennigs (2007), lý thuyết này cho rằng các giá trị cá nhân và giá trị xã hội ảnh hưởng đến ý định mua đối với các thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu. Hành vi mua để gây ấn tượng với người khác là một giá trị cá nhân nội tại thúc đẩy việc tiêu dùng các thương hiệu xa xỉ. Người tiêu dùng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi giá trị nội tại này để tạo ra hình ảnh cá nhân của mình phù hợp trong xã hội (Eagly và Chaiken 1993). Do đó, để giải thích hành vi mua hàng liên quan đến các thương hiệu xa xỉ, một phương diện của giá trị cá nhân như chủ nghĩa duy vật (materialism) cần được xem xét. 2.4 Thuyết về sự công nhận của xã hội (Social recognition) Địa vị xã hội thể hiện mức độ danh dự, uy tín nhất định của một cá nhân trong xã hội (Maiese, 2004). Những người giàu có thường sử dụng những sản phẩm dễ thu hút sự chú ý để làm biểu tượng cho sự giàu có của mình, thể hiện sự đạt được địa vị xã hội cao hơn của họ (Veblen, 1899). Vì lý do này, những sản phẩm mang thương hiệu xa xỉ mà người khác dễ dàng nhận thấy và mong muốn sở hữu có thể là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng hàng xa xỉ của người tiêu dùng. 3. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết liên quan vấn đề nghiên cứu trên, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố được xem là phù hợp trong điều kiện cụ thể của Việt Nam (Hình 1). Mô hình nghiên cứu của đề tài như bên dưới. Từng nhân tố cũng như giả thuyết trong mô hình sẽ được thảo luận dưới đây. Ý thức thương hiệu Chủ nghĩa duy vật Thái độ đối Ý định mua với mua xa ...