Cách phát triển thương hiệu độc đáo của Buitoni Tạo ra ra thương hiệu đã

Cách phát triển thương hiệu độc đáo của BuitoniTạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Buitoni, hãng sản xuất mì pasta có lịch sử 169 năm của Ý thuộc tập đoàn Nestle, đã có một sách lược kinh doanh và tiếp cận thị trường vô cùng sáng tạo..Có mặt tại Anh vào năm 1988, Buitoni được tập...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cách phát triển thương hiệu độc đáo của Buitoni Tạo ra ra thương hiệu đã Cách phát triển thương hiệu độc đáo của Buitoni Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơnnhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp cầnchủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Buitoni,hãng sản xuất mì pasta có lịch sử 169 năm của Ý thuộc tập đoàn Nestle, đã có mộtsách lược kinh doanh và tiếp cận thị trường vô cùng sáng tạo. Có mặt tại Anh vào năm 1988, Buitoni được tập đoàn Nestle của Thuỵ Sỹ mualại. Trong thời gian đầu của thập niên 90, tại Anh chỉ có khoảng 50 triệu kg pasta đượcbán ra hàng năm, chỉ bằng ¼ mức tiêu thụ bình quân đầu người của Mỹ. Với thị phầndẫn đầu 18% tại thị trường Anh, hãng Buitoni đã phải đương đầu với 2 thách thức lớn.Thứ nhất là nhãn hiệu pasta của các nhà sản xuất nhỏ chiếm 60% thị phần đang ngàycàng trở nên mạnh mẽ. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có vẻ như không biết chế biếncác món ăn đa dạng từ pasta. Buitoni nhận thấy cần phải tăng nhu cầu của người tiêudùng nhưng phải theo một phương pháp chỉ có lợi cho nhãn hiệu của riêng hãng chứkhông phải làm lợi cho toàn bộ thị trường và cả các nhãn hiệu cạnh tranh khác. Cũng vào khoảng thời gian này, tập đoàn mẹ Nestle đã sử dụng thành công cácđơn vị kinh doanh chiến lược để quản lý các nhãn hiệu lớn trên toàn cầu của tập đoàn,bao gồm Buitoni, Maggi, Perrier và 7 nhãn hiệu khác. Mỗi đơn vị kinh doanh sẽ tạo ramột kế hoạch phát triển bản sắc nhãn hiệu toàn cầu riêng của mình. Một giám đốcnhãn hiệu quốc gia sẽ cùng một giám đốc điều hành quốc gia phát triển và thực thichiến lược nhãn hiệu cho thị trường riêng của mình sau khi đơn vị kinh doanh toàn cầucủa nhãn hiệu này chấp nhận. Năm 1991, giám đốc nhãn hiệu tại Anh quốc của Buitoni, với sự hỗ trợ củagiám đốc nhãn hiệu Nestle toàn cầu, đã sáng tạo và phát triển một kế hoạch xây dựngnhãn hiệu dựa trên tăng cường cơ số khách hàng trung thành qua cái gọi là câu lạc bộCasa Buitoni. Chiến lược mới nhằm biến Buitoni thành một thứ “bản vị” cho thực phẩm cónguồn gốc từ Ý, một nhãn hiệu mà người tiêu dùng có thể tin tưởng để xin ý kiến tưvấn về pasta và các công thức chế biến món mỳ này. Công ty thiết lập một đơn vịnghiên cứu tại tỉnh Sansepocro và một nhóm các đầu bếp danh tiếng với nhiệm vụ pháttriển các công thức chế biến món ăn và các sản phẩm mới. Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Buitoni đầu tiên diễn ra trong năm 1992-1993 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn hiệu và tạo ra một nhóm các kháchhàng cốt lõi thực sự yêu thích nghệ thuật nấu ăn kiểu Ý. Hãng phát miễn phí các cuốn sách dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đềnghị của họ, thường là thông qua báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạt động khác hỗtrợ cho nhãn hiệu bao gồm trưng bày hàng mẫu ở các điểm bán, tài trợ một chươngtrình lưu diễn lưu động với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR liên kếtvới sự kiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộc thi marathon. Tổng chitiêu quảng cáo tiếp thị năm 1992 chỉ là 1,5 triệu bảng và năm 1993 là 2,5 triệu bảng,trong đó có tới 60% ngân sách quảng cáo được dành cho các phương tiện truyền thôngkhông phải là đại chúng, tăng 20% so với năm 1992. Chiến dịch truyền thông tổng hợp với tiêu đề “Share the Italian Love of Food”đã thu được một cơ số khách hàng là trên 200.000 người tiêu dùng. Thế rồi vào tháng 11 năm 1993, các hộ gia đình này được mời tham gia Câu lạcbộ Casa Buitoni. Những người đáp lại lời mời nhận được một cuốn cẩm nang về nướcÝ và một bản tin hàng quý với các bài báo giới thiệu về đất nước này, các công thứcpha chế biên món mỳ pasta và các phiếu mua hàng giảm giá. Các thành viên Câu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay số điện thoại để tư vấnmiễn phí về nấu ăn. Thêm vào đó là hoạt động khác như: lễ hội ẩm thực cuối tuần, cơhội dùng thử các sản phẩm mới, các đợt rút thăm trúng thưởng, trong đó người đoạtgiải được một chuyến du lịch đến quê hương các hãng Buitoni ở Tuscany. Sau khi Câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia tăng thông quanhững lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịch marketing trên các kênh truyềnthông phi đại chúng và ít tốn kém như PR, các sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mờiđến các buổi tiệc Buitoni. Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni và mức độ trung thành đối với nhãn hiệucũng theo đó mà tăng vọt. Chương trình của Buitoni ở Anh đã kéo theo sự bắt chướccủa Buitoni ở các nước khác như Nhật, cũng như ảnh hưởng tới các chiến lược của cácnhãn hiệu khác trong tập đoàn Nestle, trong đó có Maggi. Qua bài học từ Buitoni, một chính sách thương hiệu mới đã được đúc kết. Đó làhãy tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm chứ đừng nên tạo ra vô số thươnghiệu với các sản phẩm khác nhau, vì điều này sẽ làm phân tán hiệu qu ...