Cách thức định hướng hành vi khách hàng trong quá trình tiếp thị sản phẩm mới

Bài viết Cách thức định hướng hành vi khách hàng trong quá trình tiếp thị sản phẩm mới trình bày khái niệm kháng cự và những nguyên nhân dẫn đến sự kháng cự của khách hàng; Cách thức định hướng hành vi tiến tới sự đồng thuận của khách hàng trong quá trình phát triển và đổi mới sản phẩm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cách thức định hướng hành vi khách hàng trong quá trình tiếp thị sản phẩm mới The fourth Scientific Conference - SEMREGG 2018 CÁCH THỨC ĐỊNH HƯỚNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH TIẾP THỊ SẢN PHẨM MỚI Nguyễn Ngọc Mỹ Tiên Khoa Quản lý đất đai, Trường Đại học Tài nguyên & Môi trường TP. HCM 236B Lê Văn Sỹ, Phường 1, quận Tân Bình, TP. HCM Email: tiennnm@hcmunre.edu.vn TÓM TẮT Làm thế nào để nhà tiếp thị thấu hiểu hành vi người tiêu dùng để loại bỏ sự kháng cự về mặt tâm lý trước khi họ chấp nhận chọn lựa, ra quyết định cuối cùng và tiến hành giao dịch sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường là một trong những vấn đề then chốt để tác giả thực hiện bài báo này. Để có được sự thành công của quá trình đổi mới phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhà quản lý tiếp thị trong việc dự báo được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó. Qua đó, tác giả khái quát các nguyên nhân gây ra tâm lý kháng cự, trong đó có một số nguyên nhân cụ thể rơi vào lợi ích và đặc tính của sản phẩm mà khách hàng chưa nhận diện được. Một trong những phương thức nhằm giảm thiểu sự kháng cự của khách hàng khi tiếp cận với những sản phẩm mới là dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường và tận dụng lợi thế của truyền thông và mạng xã hội. Trong thời đại thương mại điện tử, lợi thế của phương tiện truyền thông, các ứng dụng, internet, các công nghệ phát triển theo AI (trí tuệ nhân tạo) sẽ định vị theo đối tượng và nhà tiếp thị dựa vào đó tạo ra nhóm sản phẩm mới tương thích nhu cầu của họ là cách tốt nhất để tối thiểu sự kháng cự. Từ khoá: Hành vi, khách hàng, tiếp thị, sản phẩm mới, tâm lý kháng cự, đồng thuận. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Khi nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và thị trường thay đổi liên tục buộc doanh nghiệp phải nâng cấp và đổi mới sản phẩm. Đó là một quá trình tất yếu để được tồn tại trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, dù sản phẩm đó là hàng hoá hữu hình hay vô hình. Có thể thấy sự đa dạng từ các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu như những hàng hoá thông thường cho đến những sản phẩm có giá trị lớn như bất động sản, xe hơi hay những hàng hoá có thương hiệu lớn, thậm chí những phầm mềm hay ngành nghề dịch vụ,… đều cần có những kế hoạch tiếp thị nhằm thể hiện sự hiện hữu của nó và doanh nghiệp phải lên kế hoạch định vị sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng. Thải bỏ sản phẩm cũ và đổi mới sản phẩm là một trong những phương pháp nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, họ có thể làm điều đó bằng cách trình bày những cải tiến mới và tất nhiên, cải tiến mới đó phải nhận được sự lưu tâm của khách hàng và họ phải vượt qua được rào cản tâm lý kháng cự đầu tiên vì tâm lý khách hàng luôn có một nỗi sợ nào đó và thậm chí là e ngại rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới hoàn toàn, có thể liên quan đến chất lượng hay công nghệ cải tiến đột phá mà họ chưa từng được trải nghiệm. Tuy vậy, thực tế người tiêu dùng hiện tại bị chi phối bởi quá nhiều thông tin của truyền thông dẫn đến họ không còn khái niệm trung thành với bất kì thương hiệu nào vì sự truyền tải thông điệp của các sản phẩm hiện quá đa dạng nhưng đôi lúc lại có sự trùng lắp, nhàm chán và khá mờ nhạt. Do đó, tạo dựng nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng để họ gắn kết với doanh nghiệp của mình là vai trò thiết yếu của tiếp thị. Các nhà tiếp thị buộc phải vận dụng tất cả các công cụ và thậm chí là thủ thuật để nắm bắt và tác động vào tâm lý khách hàng, đặc biệt khi doanh nghiệp bắt đầu 222 Hội nghị Khoa học Công nghệ lần thứ 4 - SEMREGG 2018 chiến lược đổi mới sản phẩm. Chính vì vậy, cần cụ thể hoá hành vi khách hàng để thấu hiểu được phản ứng của họ đối với việc ra mắt sản phẩm mới, từ đó lên kế hoạch tiếp thị sẽ giúp ích cho việc chấp thuận của cộng đồng trên thị trường. Khi đó, sự xâm nhập thị trường đối với những sản phẩm đột phá, mang tính đổi mới cao có thể tốt hơn. Quá trình đổi mới sản phẩm không phải là một vấn đề mới trong tiếp thị, thậm chí là sự kháng cự về mặt tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm mang tính đột phá không phải là điều mà các nhà tiếp thị chưa đề cập đến. Tuy nhiên, những kháng cự mạnh yếu trong từng tình huống và cách thức để giải quyết tương ứng với các tình huống kháng cự như thế nào, cùng với cách tiếp cận hành vi khách hàng, đặc biệt dưới góc độ tâm lý thì không quá phổ biến dù rằng đây chính là điều mà các nhà quản lý tiếp thị thật sự cần. Do vậy, trong bài này tác giả gói gọn một số nguyên nhân dẫn đến sự kháng cự của khách hàng và phương thức tiếp thị tương ứng để định hướng hành vi khách hàng với nỗ lực giảm sự khiên cưỡng trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới. Điều này lần lượt được làm rõ trong các phần sau. 2. KHÁI NIỆM KHÁNG CỰ VÀ NHỮNG NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ KHÁNG CỰ ...