Cải tổ Starbucks và những bài học để lại

Howard Schultz đã quay trở lại chiếc ghế quyền lực của mình với trách nhiệm lớn lao khi mà chuỗi các cửa hãng cà phế nổi tiếng Starbuck đang hụt hơi và chưa có dấu hiệu phục hồi nào trên con đường phát triển. Phân tích về những gì Schultz có thể giúp người khổng lồ Starbuck lấy lại sinh lực mạnh mẽ hồi nào thực sự là bài học kinh doanh hữu ích cho nhiều công ty khác..Người khổng lồ Starbucks có thể sử dụng âm vang của sản phẩm cà phê espresso nổi tiếng để vượt qua...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cải tổ Starbucks và những bài học để lại Cải tổ Starbucks và những bài học để lại Howard Schultz đã quay trở lại chiếc ghế quyền lực của mình với trách nhiệmlớn lao khi mà chuỗi các cửa hãng cà phế nổi tiếng Starbuck đang hụt hơi và chưa códấu hiệu phục hồi nào trên con đường phát triển. Phân tích về những gì Schultz có thểgiúp người khổng lồ Starbuck lấy lại sinh lực mạnh mẽ hồi nào thực sự là bài học kinhdoanh hữu ích cho nhiều công ty khác. Người khổng lồ Starbucks có thể sử dụng âm vang của sản phẩm cà phêespresso nổi tiếng để vượt qua giai đoạn khó khăn trước mắt. Chuỗi dây chuyền cáccửa hàng cà phê hùng mạnh thời nào vẫn trên đà suy thoái. Giá trị cổ phiếu củaStarbuck giảm gần một nửa trong năm 2007, và chỉ tăng nhẹ trong đầu năm khi màmột số thông tin tốt đã đến, trong đó có tin cựu chủ tịch Howard Schultz đã nắm quyềntrở lại thay thế cho CEO James Donald bị sa thải. Sau khi một loạt các thông tin về sự chỉ trích tính hàng hoá của nhãn hiệuStarbuck bị rò rỉ ra bên ngoài vào tháng 2 năm 2007, Schultz đang nỗ lực tối đa nhữnggì có thể nhằm hàn gắn rạn nứt nội bộ và xây dựng một tập thể đoàn kết. Chẳng hạn,Schultz đã có những tuyên bố rất mạnh mẽ: Chúng ta sẽ không thể bị gục ngã trêncon đường của mình – chúng ta đã và sẽ là một công ty tuyệt vời cho việc truyền cảmhứng và nuôi dưỡng tâm hồn con người. Thời gian tới đây, Schultz sẽ tiết lộ chi tiết bản kế hoạch cải tổ công ty trướccuộc họp cổ đông. Hàng loạt các giải pháp mới có thể được đưa ra từ những cửa hàngmới cho tới những đồ uống mới. Tại một vài thị trường, những tách cà phê 1 USDđang được thử nghiệm, trong khi những cửa hàng khác đang bận tâm tới chương trìnhgiải trí gia tăng. Từ những ý kiến của các nhà phân tích thị trường, chuyên gia nhãn hiệu và nhàtư vấn cách tân về các giải pháp khả thi trong bản kế hoạch cải tổ của Starbuck, cáccông ty khác sẽ rút ra được nhiều bài học thú vị. Tái trọng tâm vào Trải nghiệm Trước hết và quan trọng nhất: các cửa hàng. Hầu hết các cuộc điều tra đều đồngý với Schultz rằng trải nghiệm cà phê đã sụt giảm nghiêm trọng. Đó chính là kết quảcủa sự mở rộng nhanh chóng quy mô kinh doanh. Starbucks đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thịtrường khác nhau. Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nângcao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời khôngcòn rõ nét nữa. Starbucks thực sự cần tái tập trung vào các trải nghiệm cà phê sang trọng; mùivị và âm thanh, Dean Crutchfield, phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của hãng tư vấnnhãn hiệu Wolff Olins, Anh, nhận định, Và họ có thể hoà trộn sự hiện diện bán lẻ đểgiảm bớt sự phân tán rời rạc, có thể là sử dụng một hệ thống đơn nhất các quầy bar vànội thất. Sự khác biệt trong thiết kế các cửa hàng có thể tạo ra cảm giác khác biệt giàunghèo và sang trọng đối với người dân địa phương. Andrew Zolli, sáng lập viên hãng tư vấn đổi mới Z + Partners, cũng đồng ý vớiquan điểm trên và chú ý Starbuck cần gắn kết với chủ nghĩa địa phương nền tảng. Zolli cho rằng trong khi có hàng nghìn các cửa hàng Starbucks tại mỗi địaphương, hầu hết các cửa hàng không có sự gắn kết với văn hoá địa phương. Theo ông,Starbuck có thể cải thiện các cửa hàng thua lỗ bằng việc chủ động ủng hộ các nhómngười dân địa phương và khích lệ hơn nữa các sự kiện cộng đồng. Còn Thomas Pridham, phó chủ tịch cấp cao của hãng Service & SupportProfessionals Assn, nghĩ rằng Starbuck nên đẩy mạnh nhiều hơn các trợ giúp hiện tạiđối với những chương trình từ thiện hay các hội trợ thương mại. Sân chơi chật chội Schultz và công ty của ông cũng phải đối mặt với một thị trường khá khác biệttrong năm 2008. Từ thập niên 1980 của thế kỷ trước, Starbucks gần như không chịunhiều thách thức cạnh tranh. Song vài năm trở lại đây, môi trường đồ uống cà phê cóthay đổi khá rõ, thị trường trở nên phân mảnh hơn nhiều. Các đối thủ cạnh tranh như McDonald hay Dunkin Donuts đã lấy đi củaStarbuck không ít khách hàng với những dòng sản phẩm cà phê hết sức tinh tế và sangtrọng. Trong khi đó, sự suy thoái của các nền kinh tế nói chung không còn khích lệnhiều khách hàng bỏ ra trên 4 USD cho một tách cà phê. Nhà phân tích cổ phiếu của hãng Morningstar, John Owens cho rằng Starbucknên nhìn vào McDonald như một khuôn mẫu, chứ không phải mối đe doạ. McDonaldđã trải qua một giai đoạn tương tự năm năm trước đây. Và họ đã trở nên tốt hơn, chứkhông phải lớn hơn, Owens nhận định. Như McDonald đã rời mắt khỏi những miếng thịt rán, Starbucks cũng dần rờimắt khỏi cà phê. Owens tin rằng sau những gì McDonald đã làm, Starbucks nên đơngiản hoá thực đơn của mình và tái thiết kế lại các cửa hàng cà phê. Về phần mình, Crutchfield đơn giản nói: Đó là cà phê, thật ngu ngốc!. VàRinat Aruh, nhà quản lý cấp cao tại hãng thiết kế và chiến lược nhãn hiệu Aruliden,cảnh báo về mối đe doạ lớn nhất đối với nhãn hiệu Starbuck đó là sự sụt giảm trongchất lượng cà phê. Tách cà phê 1 USD không thể cứu được Starbuck, bà nói, Hãng cần củng cốlại thông điệp về một sản phẩm đang ngày một tốt hơn … để đẩy mạnh những gì cótrong hộp, chứ không phải con số của những chiếc hộp. Kết nối tới khách hàng Những công ty đã từng trải qua các khó khăn liên quan tới việc mở rộng quámức, bao gồm Boeing và Xerox, thường vạch ra những kế hoạch cơ bản kết nối trựctiếp tới các khách hàng của họ. Pridham chú ý rằng Starbucks có thể xây dựng một chiến lược tái thiết kế cáccửa hàng theo những mong đợi của khách hàng, chứ không chỉ theo khu vực, thậm chíphải xuyên suốt cả ngày - bằng việc phục vụ cho những khách hàng thưởng thức càphê vào sáng sớm tới và sau đó là những khách hàng vào giữa sáng rồi đến nhữngngười dùng cà phê vào buổi trưa. Ngoài ra, Brian Collins, giám đốc sáng tạo của hãng nghiên ...