Cẩm nang hướng dẫn quan hệ công chúng - PR sáng tạo: Phần 2

Quyển sách "100 ý tưởng PR tuyệt hay" nhắm đến số lượng độc giả khá rộng. Nếu bạn không có kinh nghiệm gì về PR, nó sẽ cung cấp một số ý tưởng nền tảng; nếu bạn là một chuyên gia PR giàu kinh nghiệm, thì quyển sách này cs thể sẽ mang đến một vài ý tưởng mà bạn chưa mường tượng đến. Mời các bạn cùng tham khảo phần 2 của cuốn sách sau đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cẩm nang hướng dẫn quan hệ công chúng - PR sáng tạo: Phần 2 49 TÁO BẠO KHI KHỦNG HOẢNG KHỦNG HOẢNG DIỄN RA thường xuyên, dù bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực nào đi chăng nữa. Hẳn nhiên một số ngành sẽ có nhiều cuộc khủng hoảng đáng để đưa tin hơn các ngành còn lại – nổ ống dẫn dầu giật gân hơn máy bán vé ở ga tàu tỉnh lẻ bị hỏng hóc – nhưng vẫn phải xử lý khủng hoảng một cách thỏa đáng, và máy bán vé ở ga tàu điện ngầm London bị hỏng đương nhiên vẫn là tin tiêu điểm. Trong một số trường hợp, các công ty cần phải táo bạo khi phản ứng. Chẳng việc gì phải nương nhẹ với vấn đề khi mà bạn nên dùng biện pháp cứng rắn. Ý tưởng Johnson & Johnson là một công ty đa quốc gia về sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Ngoài việc sản xuất phấn, lotion dành cho trẻ em, và một số sản phẩm tương tự khác, công ty còn sản xuất các loại dược phẩm có thể bán mà không cần toa bác sĩ như Tylenol, một loại thuốc giảm đau được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Vào năm 1982, có bảy người uống thuốc Tylenol đã tử vong vì ngộ độc xyanua. Nguyên nhân được vỡ lẽ ra là có người không rõ lai lịch cố tình phá hoại: nói cách khác, có kẻ biến thái rắp tâm đầu độc người khác. Johnson & Johnson lập tức thu hồi 122 https://tieulun.hopto.org toàn bộ lượng hàng Tylenol ở các cửa hiệu tại Mỹ (31 triệu chai tổng cộng) với tổng chi phí vào khoảng 100 triệu đôla. FBI nghĩ rằng hành động này là không cần thiết, vì các ca ngộ độc chỉ xảy ra ở khu vực Chicago, nhưng FBI không phải là chuyên gia PR. Hành động táo bạo của Johnson & Johnson là một thắng lợi về PR: mặc dù ban đầu doanh số bị sụt giảm tàn khốc, nhưng họ đã lấy lại được phong độ trước đó trong vòng một năm và hiện nay Tylenol đang là thuốc giảm đau bán chạy nhất tại Mỹ. Trong trường hợp này, hành động táo bạo trên cho thấy công ty quan tâm đến khách hàng của mình: mặc dù người ngoài vùng Chicago hầu như không có khả năng bị ngộ độc, nhưng hành động của Johnson & Johnson đã khiến mọi người an tâm và, quan trọng không kém là nó đáng để đưa tin. Ở cấp độ địa phương, trông thấy các viên chức cấp cao của công ty bỏ sản phẩm khỏi kệ cũng đã đủ tạo thành tin và rất rõ ràng trước mắt “thường dân”. Ứng dụng • Đứng trên quan điểm của khách hàng để đánh giá tình hình. Cần phải khôi phục lại lòng tin của khách hàng, bằng không sẽ không bao giờ bù lại được doanh số. • Dù sao cũng chẳng ai mua hàng hóa có nguy cơ tiềm ẩn. Bạn thu hồi lại cũng không mất mát gì. • Hãy táo bạo công khai bạn đang làm gì. Suy cho cùng, đó mới là điểm có ý nghĩa. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 123 https://tieulun.hopto.org 50 CHỘP LẤY NGƯỜI NỔI TIẾNG TỪ SỚM BẢO CHỨNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG có thể thúc đẩy mạnh cho hoạt động PR, nhưng đồng thời cũng có thể rất đắt đỏ – ai nổi tiếng cũng thường muốn kiếm tiền càng nhanh càng tốt, vì sự nổi tiếng chỉ có một thời. Bảo chứng của người nổi tiếng cũng mang đến rủi ro đủ các kiểu: họ có thể làm điều gì tai tiếng (chơi khăm đồng nghiệp, dùng ma túy,...) và việc này có thể làm vấy bẩn sản phẩm hoặc hình tượng của công ty. Ý tưởng Cole & Mason sản xuất rất nhiều sản phẩm dành cho nhà bếp, nhưng có lẽ họ nổi tiếng nhất về máy xay tiêu và muối. Đây là những dụng cụ cao cấp, hiện đại (ở mức tối đa có thể được đối với một máy xay tiêu) và Cole & Mason muốn quảng cáo chúng một cách hiệu quả với mức giá rẻ. Các chương trình ẩm thực trên truyền hình luôn được nhiều người ưa thích, phần vì chi phí sản xuất tương đối thấp, phần vì người xem thích thấy thức ăn ngon được trình bày đẹp mắt, và phần vì chúng là những chương trình thu hút các siêu thị quảng cáo rất hiệu quả. Cole & Mason quyết định tuyển một đầu bếp tiếng tăm quảng cáo cho các sản phẩm của họ. 124 https://tieulun.hopto.org Điểm hay là họ không tuyển người đã nổi tiếng rồi: họ chấm được một người vừa mới chân ướt chân ráo bước vào giới đầu bếp nổi tiếng, và ký hợp đồng với anh chàng vào lúc vẫn còn chưa mấy tiếng tăm. Họ bảo anh ta sử dụng máy xay trong chương trình, và làm kiểu chụp hình với máy xay: ảnh được gửi đến các tạp chí kèm theo bài viết giải thích cộng với công thức nấu ăn thích hợp. Các buổi ăn trưa do nhà đầu bếp này tổ chức cho giới báo chí, những buổi biểu diễn nấu nướng tại các cuộc triển lãm, những lớp đào tạo chuyên sâu của nhà đầu bếp này dành cho những người chiến thắng cuộc thi, và một loạt bưu thiếp in hình nhà đầu bếp kèm theo lời trích dẫn của anh chàng về những ưu điểm của máy xay Cole & Mason nối tiếp nhau trong chiến dịch kéo dài hai năm. Trên thực tế, nhà đầu bếp này chính là chất kết dính các thành phần của một chiến dịch lớn lại với nhau, nhưng tất cả đều được thực hiện với mức chi phí khá thấp nhờ việc ký kết hợp đồng với nhà đầu bếp này ngay từ buổi đầu sự nghiệp của anh ta. Ứng dụng • Làm người nhận dạng tài tình – bạn phải chắc rằng nhân vật danh tiếng bạn chọn sẽ nổi danh. • Có hợp đồng rào chắn tốt. Vì nhân vật nổi tiếng của bạn sẽ càng ngày càng trở nên nổi tiếng, người đó sẽ nhận được những đề nghị khác, và có nhiều khả năng sẽ bị lôi kéo. 100 Ý TƯỞNG PR TUYỆT HAY • 125 https://tieulun.hopto.org • Để nhân vật nổi tiếng của bạn tham gia những sự kiện có chương trình đa dạng. • Cố gắng giữ được cái đuôi dài – bảo lưu quyền đối với tất cả hình ảnh, sự bảo chứng, trích dẫn, công thức nấu ăn... 126 https://tieulun.hopto.org 51 NHÌN XA ĐÔI KHI VIỆC GỬI thông cáo báo chí giống như một canh bạc năm ăn năm thua. Các biên tập viên có thể sử dụng hoặc không, nó có thể được đăng “như vốn dĩ” hoặc không, nó có thể được đối tượng mục tiêu đọc hoặc không, nó có thể được đăng ở mục ...