Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo

Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắc thảm khốc khi thiên thạch lao thẳng vào trái đất. Ở thời điểm quyết định giữa sự sống chết và những hành động anh hùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay. Cuối cùng thảm họa được ngăn chặn, tất cả được cứu vớt.Tôi luôn có cùng một câu hỏi về sự kiện đó: Các nhà khoa học có nên hành động sớm hơn để thay đổi hướng bay của thiên thạch – chẳng hạn khi nó vừa đến sao Hải Vương? Cuối cùng, một sự...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắc thảm khốc khi thiênthạch lao thẳng vào trái đất. Ở thời điểm quyết định giữa sự sống chết và những hànhđộng anh hùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay. Cuối cùng thảm họa đượcngăn chặn, tất cả được cứu vớt. Tôi luôn có cùng một câu hỏi về sự kiện đó: Các nhà khoa học có nên hànhđộng sớm hơn để thay đổi hướng bay của thiên thạch – chẳng hạn khi nó vừa đến saoHải Vương? Cuối cùng, một sự thay đổi nhỏ sẽ tạo ra sự thay đổi lớn ở thời điểm cuốicùng. Tôi nghĩ, mối quan hệ giữa quảng cáo và shopper marketing tương tự như bộphim nêu trên. Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thương hiệu trước khibước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽ đảm nhiệm chức năng của nó. Và đólà sự cân bằng giữa quảng cáo và marketing trong cho một cửa hàng, điều sẽ đem lạithành công trong môi trường bán lẻ. Sự xuất hiện của shopper marketing Mọi người thường cho rằng shopper marketing thực hiện công việc của nótrong “3 bước cuối cùng của việc bán hàng”. “first moment of truth” (thuật ngữ doCEO và chủ tịch A.G. Lafley của Procter & Gamble tạo ra) là thời điểm ra quyết định,khi một khách hàng lựa chọn một thương hiệu cho họ hoặc ai đó là người sẽ tiêu thụsản phẩm. Trong nền kinh tế hiện tại, tồn tại một niềm tin vững chắc cho dù có một chúttiếc nuối rằng nếu shopper marketing được thực hiện đúng thì có thể giảm bớt gánhnặng cho quảng cáo. Cho nên, những nhà marketing làm cách nào nhận thấy chính họgắn bó với shopper marketing? Shopper marketing chỉ mới phát triển rầm rộ trong một vài năm gần đây, phầnlớn lợi ích mà nó mang lại là dành cho Wal-mart, chính công ty này đã kích thích xuhướng phát triển của shopper marketing, khiến nó phát triển rộng rãi trong lãnh vựcbán lẻ. Đối với các marketer sản phẩm, wal-mark nắm giữ một quyền lực to lớn với 1trong 13 USD bán lẻ. Đặt sản phẩm trên kệ hàng của Wal-mark báo trước chiến thắnghoặc thách thức, tất cả đều thông qua một nhà đàm phán ở Bentoville, người có khảnăng khiến những manager sản phẩm dày dạn nhất cũng cảm thấy căng thẳng. Trong suốt những năm qua, các thương hiệu phải điều chỉnh không gian kệhàng của nó thông qua vô số những nhà bán lẻ, cùng với đó là việc phân chia cáckhoản phí, khuyến mãi, giá và doanh số cơ bản. Nhưng Wal-mark với quyền lực củamình đã gia tăng áp lực, buộc các thương hiệu phải chứng minh sự nhiệt thành củamình. Kết quả, các giám đốc thương hiệu luôn phải tìm kiếm các cách thức mới hơn đểđảm bảo và mở rộng mỗi inch trên kệ hàng của Wal-mark. Từ đó cho phép Wal-markbắt kịp các nhà bán lẻ khác, từ những cửa hàng giảm giá cho đến các cửa hàng tạp hóa. Không nghi ngờ gì nữa, khi mà shopper marketing đang làm hài lòng các nhàbán lẻ, nó khiến các thương hiệu phải làm việc chăm chỉ hơn và cung cấp nhữngchứng cứ thực tế cho những lỗ lực của họ. Nhưng đáng buồn các thương hiệu chuyểnngân sách cho shopper marketing cùng chung với chi phí quảng cáo, điều này cho thấycác thương hiệu chi tiêu ngân sách theo cách mà hệ thống kế toán không kiểm soátđược. Điều này không hoàn hảo, có nỗ hổng, nó không chứng minh được hiệu quả củashopper marketing về mặt tài chính. Thông số thống kế không nói sai? Nghiên cứu năm 2007 do Deloitte Consulting thực hiện cho tổ chức GroceryMarketing đã khám phá ra ngân sách shopper marketing của công ty thực phẩm giatăng với mức hàng năm là 21%, trong khi toàn bộ ngân sách marketing đang gia tăngchỉ với mức 2%. Báo cáo mở đầu với lời khẳng định đáng chú ý rằng 70% quyết định mua hàngđược đưa ra trong cửa hàng, và 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôithúc. Đây là những con số lạ thường, đảm bảo. Nhưng bất chấp những kết luận họ đưara, các con số thống kê không xuất phát từ Deloitte, chúng bắt nguồn từ một nghiêncứu được thực hiện cách đây 1 thập kỷ bởi Point-of-Purchase Adveritesing – tổ chứcủng hộ shopper marketing. Và theo thời gian, những thông số này không phù hợp choDeloitte, và tất nhiên không phù hợp với định hướng nghiên cứu ban đầu của họ. Báo cáo mới đây của Ogilvy Action đã đưa các con số của POPAI vào diệnnghi vấn. Được đưa ra sớm trong năm nay, bài nghiên cứu cho thấy một con số khiêmtốn 39% người tiêu dùng Mỹ đợi đưa ra quyết định mua hàng khi họ ở trong cửa hàng.Và chỉ có 1/10 thay đổi ý tưởng của mình về sự chọn lựa thương hiệu trong khi ở cửahàng bán lẻ. Những con số này cung cấp chứng cứ hữu ích để xem xét việc thực hiệnngân sách quảng bá thương hiệu trong việc ủng hộ các sáng kiến shopper marketing. Nếu ai đó nhìn xa hơn các bài báo cáo, họ sẽ thấy những nghiên cứu này đãkhông xem xét đến nhận thức của người tiêu dùng và tốc độ mua sắm trung bình. Vídụ, trong hệ thống cửa hàng tạp hóa, thời gian trung bình cho việc mua sắm là 60 phútmỗi tuần. Khi ai đó xem xét đến sự đa dạng của nhiệm vụ mà người tiêu dùng phải thựchiện khi ở cửa hàng và các xu hướng để làm rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùngthì hầu hết khách hàng bắt đầu với những hành vi quen thuộc, theo hình thức dậpkhuôn trong các cửa hàng. Người mua sắm theo xu hướng này chiếm một tỷ lệ đáng kể trong thị trường.Bởi vì, các cửa hàng tạp hóa không thường xuyên thay đổi các bố trí hàng hóa của họ,tuần qua tuần, người tiêu dùng lướt qua hàng tá thương hiệu và tìm thấy vị trí sảnphẩm họ muốn mua ở đúng vị trí mà tuần trước họ tìm thấy nó. Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng không chịu ảnh hưởng của cácthương hiệu khác. Cách trưng bày, hình ảnh, ánh sáng, vi deo, vật dụng trang trí và cácyếu tố khác có thể xuyên thủng sự nhận biết của khách hàng một cách hiệu quả.Nhưng do thói quen của người tiêu dùng và thời gian dành cho việc mua sắm cản trởviệc quan tâm, chú ý đến sản phẩm mới trên kệ mà không có s ...