Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo –phần1

Tham khảo tài liệu cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo –phần1, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo –phần1 Cân bằng giữa shopper marketing và quảng cáo–phần1Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắcthảm khốc khi thiên thạch lao thẳng vào trái đất. Ở thời điểmquyết định giữa sự sống chết và những hành động anhhùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay. Cuối cùngthảm họa được ngăn chặn, tất cả được cứu vớt. Tôi luôn có cùng một câu hỏi về sự kiện đó: Các nhà khoa học có nên hành động sớm hơn để thay đổi hướng bay của thiên thạch chẳng hạn khi nó vừa đến sao Hải Vương? Cuối cùng, một sự thay đổi nhỏ sẽ tạo ra sự thay đổi lớn ở thời điểm cuối cùng.Tôi nghĩ, mối quan hệ giữa quảng cáo và shopper marketingtương tự như bộ phim nêu trên.Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thươnghiệu trước khi bước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽđảm nhiệm chức năng của nó. Và đó là sự cân bằng giữa quảngcáo và marketing trong cho một cửa hàng, điều sẽ đem lại thànhcông trong môi trường bán lẻ.Sự xuất hiện của shopper marketingMọi người thường cho rằng shopper marketing thực hiện côngviệc của nó trong “3 bước cuối cùng của việc bán hàng”. “firstmoment of truth” (thuật ngữ do CEO và chủ tịch A.G. Lafley củaProcter & Gamble tạo ra) là thời điểm ra quyết định, khi mộtkhách hàng lựa chọn một thương hiệu cho họ hoặc ai đó là ngườisẽ tiêu thụ sản phẩm.Trong nền kinh tế hiện tại, tồn tại một niềm tin vững chắc cho dùcó một chút tiếc nuối rằng nếu shopper marketing được thực hiệnđúng thì có thể giảm bớt gánh nặng cho quảng cáo. Cho nên,những nhà marketing làm cách nào nhận thấy chính họ gắn bóvới shopper marketing?Shopper marketing chỉ mới phát triển rầm rộ trong một vài nămgần đây, phần lớn lợi ích mà nó mang lại là dành cho Wal-mart,chính công ty này đã kích thích xu hướng phát triển của shoppermarketing, khiến nó phát triển rộng rãi trong lãnh vực bán lẻ.Đối với các marketer sản phẩm, wal-mark nắm giữ một quyền lựcto lớn với 1 trong 13 USD bán lẻ. Đặt sản phẩm trên kệ hàng củaWal-mark báo trước chiến thắng hoặc thách thức, tất cả đềuthông qua một nhà đàm phán ở Bentoville, người có khả năngkhiến những manager sản phẩm dày dạn nhất cũng cảm thấycăng thẳng.Trong suốt những năm qua, các thương hiệu phải điều chỉnhkhông gian kệ hàng của nó thông qua vô số những nhà bán lẻ,cùng với đó là việc phân chia các khoản phí, khuyến mãi, giá vàdoanh số cơ bản. Nhưng Wal-mark với quyền lực của mình đãgia tăng áp lực, buộc các thương hiệu phải chứng minh sự nhiệtthành của mình.Kết quả, các giám đốc thương hiệu luôn phải tìm kiếm các cáchthức mới hơn để đảm bảo và mở rộng mỗi inch trên kệ hàng củaWal-mark. Từ đó cho phép Wal-mark bắt kịp các nhà bán lẻ khác,từ những cửa hàng giảm giá cho đến các cửa hàng tạp hóa.Không nghi ngờ gì nữa, khi mà shopper marketing đang làm hàilòng các nhà bán lẻ, nó khiến các thương hiệu phải làm việcchăm chỉ hơn và cung cấp những chứng cứ thực tế cho những lỗlực của họ.Nhưng đáng buồn các thương hiệu chuyển ngân sách choshopper marketing cùng chung với chi phí quảng cáo, điều nàycho thấy các thương hiệu chi tiêu ngân sách theo cách mà hệthống kế toán không kiểm soát được. Điều này không hoàn hảo,có nỗ hổng, nó không chứng minh được hiệu quả của shoppermarketing về mặt tài chính.Thông số thống kế không nói sai?Nghiên cứu năm 2007 do Deloitte Consulting thực hiện cho tổchức Grocery Marketing đã khám phá ra ngân sách shoppermarketing của công ty thực phẩm gia tăng với mức hàng năm là21%, trong khi toàn bộ ngân sách marketing đang gia tăng chỉ vớimức 2%.Báo cáo mở đầu với lời khẳng định đáng chú ý rằng 70% quyếtđịnh mua hàng được đưa ra trong cửa hàng, và 68% việc muasắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc. Đây là những con sốlạ thường, đảm bảo.Nhưng bất chấp những kết luận họ đưa ra, các con số thống kêkhông xuất phát từ Deloitte, chúng bắt nguồn từ một nghiên cứuđược thực hiện cách đây 1 thập kỷ bởi Point-of-PurchaseAdveritesing tổ chức ủng hộ shopper marketing. Và theo thờigian, những thông số này không phù hợp cho Deloitte, và tấtnhiên không phù hợp với định hướng nghiên cứu ban đầu củahọ.Báo cáo mới đây của Ogilvy Action đã đưa các con số củaPOPAI vào diện nghi vấn. Được đưa ra sớm trong năm nay, bàinghiên cứu cho thấy một con số khiêm tốn 39% người tiêu dùngMỹ đợi đưa ra quyết định mua hàng khi họ ở trong cửa hàng.Và chỉ có 1/10 thay đổi ý tưởng của mình về sự chọn lựa thươnghiệu trong khi ở cửa hàng bán lẻ. Những con số này cung cấpchứng cứ hữu ích để xem xét việc thực hiện ngân sách quảng báthương hiệu trong việc ủng hộ các sáng kiến shopper marketing.Nếu ai đó nhìn xa hơn các bài báo cáo, họ sẽ thấy những nghiêncứu này đã không xe ...