Câu chuyệnTrâu chậm uống nước đục...

Mặc dù trên thị trường toàn cầu, Coca- Cola có vẻ nhỉnh hơn Pepsi tuy nhiên trên thực tế tại thị trường Việt Nam Pepsi lại thật sự nhỉnh hơn Coca-Cola, Pepsi đã chiến thắng Coca-Cola ở thị trường Việt Nam như thế nào?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Câu chuyện"Trâu chậm uống nước đục"...Câu chuyệnTrâu chậm uốngnước đục...Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thịtrường thì trong nước hầu như không có một “thương hiệu” nướcngọt nào được “cầu chứng” ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nướcngọt liên doanh với Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu “tào lao”được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”.Mặc dù trên thị trường toàn cầu, Coca- Cola có vẻ nhỉnh hơnPepsi tuy nhiên trên thực tế tại thị trường Việt Nam Pepsi lại thậtsự nhỉnh hơn Coca-Cola, Pepsi đã chiến thắng Coca-Cola ở thịtrường Việt Nam như thế nào?Ngay sau khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường Pepsi đã kýđược hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức với thếlực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tứcthống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những“hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉcần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”).Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”,Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... mộttháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi”chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi của một hãng liên doanh vớiÐức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránhphải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là Pepsi.Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địacủa Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàncõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận”hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rấtlớn nước ngọt của Pepsi).Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của “siêu cường” Pepsi tại ViệtNam. Khi đó du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất,chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớnquảng cáo cho hãng Pepsi chào đón. Phải đến mấy năm sauCoca-cola mới xin được giấy phép “xâm nhập” thị trường ViệtNam. Người Việt có câu: “Trâu chậm uống nước đục”, đó chính làtình cảnh của Coca-cola khi đứng trước đối thủ “truyền kiếp” làPepsi tại thị trường Việt Nam. Cuối thập niên 90, người tiêu dùngViệt Nam được chứng kiến cuộc “thư hùng” giữa hai đối thủ sừngsỏ là Pepsi và Coca-cola.Vừa “chân ướt chân ráo” “đổ quân” vào thị trường Việt Nam,Coca-cola đã vội tung “chưởng” đại hạ giá để “thị uy” và giànhgiật thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsivào Việt Nam. Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những “đơn vị” sảnxuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ hợp sảnxuất, công nghệ lạc hậu, vốn liếng “ba cọc ba đồng” èo uột, nênPepsi mau chóng dẹp “loạn 12 sứ quân” và thiết lập mạng lướiphân phối rất hoàn hảo trong toàn cõi của “đế chế”.Ngay cả chiêu thức “đại hạ giá” mà Coca-cola tung ra cũng khôngmấy hiệu quả vì luật pháp Việt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vàoViệt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Namhầu như không kịp trở tay khi Pepsi “tung chưởng” làm tan vỡhầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp“điều chỉnh”, họ đã kịp ra quy định về việc khuyến mãi khôngđược bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể.Hơn nữa khi Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng “thitriển võ công” với chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola khôngthể tự ý “tung hoành”. Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sânchơi “truyền kiếp” là tung ra những chiêu thức tiếp thị-quảng cáotheo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tạiViệt Nam.Trên “sân chơi” toàn cầu, Coca-cola chiếm thế “thượng phong” sovới Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng thịtrường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thốngphân phối tốt trên toàn xứ Việt Nam (nhờ tới trước) mà họ còn cóđược những nhà quản lý và điều hành giỏi có thể ví như những“tướng quân”Những người Việt không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” màđồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt - điều này rấtquan trọng. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công”giành giật thị trường nào của Coca-cola.Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hàodân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thôngqua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóngđá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tângbóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyểnquốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanhsố bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu củaÐông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam thamdự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được“gia cố” và gia tăng.Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với ngườiViệt hơn là Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bềngoài n ...