Chiến lược cho những khách hàng giá trị thấp

Ý tưởng về chiến lược này thực sự đã được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây dù các công ty vẫn đang cố tìm hướng quản lý được những mối quan hệ với các khách hàng theo những cách tinh vi hơn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược cho những khách hàng giá trị thấpChiến lược cho những khách hànggiá trị thấpÝ tưởng về chiến lược này thực sự đã được áp dụng rộng rãitrong những năm gần đây dù các công ty vẫn đang cố tìm hướngquản lý được những mối quan hệ với các khách hàng theo nhữngcách tinh vi hơn. Lý do chính cho ý tưởng này hoàn toàn từnhững “khách hàng giá trị thấp” (low–value customer), đó lànhững người hiếm khi bỏ tiền ra cho những dịch vụ hoặc các sảnphẩm trong khi luôn sẵn sàng nhấn số máy điện thoại của công tyđó để tra hỏi hay phàn nàn, dù cho chi phí gọi điện còn tốn hơncả tiền mua hàng hay sử dụng dịch vụ.Vậy tại sao không “bỏ họ đi cho nhẹ nợ” và chỉ cố gắng tập trungmối quan hệ khách hàng vào những cá nhân mang lại nhiều lợinhuận hơn? Còn để có một sự thay đổi, thì sao lại không thử ítnhất một lần xem có làm gia tăng được giá trị cho hãng từ chínhnhững khách hàng giá trị thấp đó không? Bởi nếu một hãng cótoàn những khách hàng giá trị, luôn có ý tưởng mới thì chắc lợinhuận và giá cổ phiếu của hãng đó sẽ được gia tăng.Tất cả những điều đó dường như đều có lý, vậy nên nhiều tậpđoàn cũng đã bắt đầu tham gia vào việc xem xét lại này. Và theonhư một nghiên cứu mới đây do hai giảng viên chuyên ngành tiếpthị, Jagmohan Raju and Z. John Zhang, cùng một nghiên cứusinh - Upender Subramanian, đều thuộc trường Wharton tiếnhành đã phát hiện ra rằng việc “đốt vía” các khách hàng giá trịthấp thực sự có thể làm giảm lợi nhuận của hãng, còn việc cốgắng làm gia tăng giá trị của chính những khách hàng kém đó lạicó thể phản tác dụng. Khái niệm cho rằng “đốt vía” những “khách hàng không mang lại lợi nhuận” (unprofitable customer) là một điều thông minh thực sự đã được áp dụng rộng rãi và trên thực tế nó luôn được nhắc đến như việc “quản lý quan hệ khách hàng”(Customer Relationship Management - CRM). Bởi với CRM, cáchãng thường sử dụng công nghệ thông tin để xác định số lượnggiá trị của các khách hàng cá nhân và cung cấp những quyền ưutiên tốt hơn, giảm giá hoặc các ưu đãi khác cho những kháchhàng được xác định là có giá trị cao. Và trong nghiên cứu củamình, Raju và Zhang cũng đã đưa ra cụm từ “quản lý dựa trên giátrị khách hàng” (Customer Value–based Management - CVM) đểmô tả thành phần chính của CRM. Còn những bản phân tíchkhách hàng thì luôn cho thấy rằng: có một tỷ lệ nhỏ các kháchhàng luôn mang lại tỷ lệ phần trăm lợi nhuận lớn mà nhiều kháchhàng trong số đó lại là những khách hàng không mang lại lợinhuận.Có lẽ những tổ chức tài chính được biết đến nhiều nhất bởi việcđối xử với những khách hàng giá trị thấp khác với những kháchhàng giá trị tốt. Điển hình như những khách hàng kém do tờFidelity Investments bình chọn thì đều phải chờ sốt cả ruột mớiđược nối máy tới các trung tâm điện thoại, và cũng theo những vídụ được ra trong bản nghiên cứu thì nhiều loại hình dịch vụ kháccủa các hãng vừa có CRM cũng đang trở nên lạnh nhạt vớinhững khách hàng giá trị thấp.Chẳng hạn như hãng hàng không Continental Airlines, việc gửithư điện tử chỉ áp dụng cho những “khách hàng có giá trị cao”(high–value customer) của hãng, thậm chí là cả việc xin lỗi vềviệc trễ chuyến bay hay chỉ bồi thường cho những khách hàngbay thường xuyên. Còn tại Harrah, mức giá các phòng được xếploại từ 0 tới 199 đô la một đêm tùy thuộc vào giá trị khách hàng.Và một số hãng thì thẳng thừng từ chối những khách hàng giá trịthấp. Như trong tháng bảy năm 2007, hãng CNN đã tuyên bốrằng Sprint vừa bỏ rơi khoảng 1000 khách hàng, những ngườithường xuyên gọi điện tới trung tâm chăm sóc khách hàng quánhiều – 40 đến 50 lần, nhiều hơn cả một khách hàng trung bìnhmỗi tháng qua thời điểm mở rộng.Vậy nên trong bản nghiên cứu “Quản lý dựa trên giá trị kháchhàng: Những ẩn ý mang tính cạnh tranh”, cả Zhang, Raju vàSubramanian cùng phản bác lại lý do đó bằng việc phân tíchCVM trong hoàn cảnh của môi trường cạnh tranh như hiện nay.Những nhà nghiên cứu cũng công nhận rằng việc “đốt vía” cáckhách hàng kém chỉ có thể có ý nghĩa đối với những ngành kinhdoanh thường không có hoặc có ít sự phàn nàn. Vì theo họ, nếumột hãng đối xử với tất cả các khách hàng như nhau, thì khôngchỉ hãng đó lãng phí nguồn vào việc thu hút và duy trì nhữngkhách hàng không mang lại lợi nhuận, mà còn bởi những kháchhàng mang lại lợi nhuận bị phục vụ kém cũng cảm thấy khôngthoải mái và sẽ bỏ đi.Mục tiêu cho những người câu trộmTuy nhiên, những nhà nghiên cứu cũng kết luận rằng: với tuyệtđại đa số các công ty đang hoạt động trong một môi trường cạnhtranh như hiện nay thì việc “đốt vía” những khách hàng giá trịthấp lại có thể phản tác dụng. Lý do mấu chốt là: chính các côngty tìm cách “tống khứ” các khách hàng giá trị thấp của mình, hoặccố gắng chuyển những khách hàng giá trị thấp thành ...