Chiến lược định giá của hãng có thế lực thị trường

Một người bán sỉ (hay đơn vị phía trên trong cùng một hãng) tính giá theo nguyên tắc MC=MR khi bán cho một nhà bán lẻ (hay đơn vị phía dưới trong cùng một hãng)
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược định giá của hãng có thế lực thị trường Chương 6Chiến lược định giá của hãng có thế lực thị trường Tổng quanI. Các chiến lược định giá cơ bản •Độc quyền và cạnh tranh độc quyền •Cạnh tranh nhóm theo kiểu CournotII. Khai thác thặng dư tiêu dùng •Phân biệt giá •Định giá hai phần •Định giá khối •Định giá gộpIII. Định giá cho các cấu trúc chi phí và cầu đặc biệt •Định giá giờ cao điểm •Price matching •Trợ cấp chéo •Trung thành với thương hiệu •Định giá chuyển giao •Định giá ngẫu nhiênIV. Định giá trong những thị trường có cạnh tranh giámạnh mẽĐịnh giá chuẩn và lợi nhuận Giá Lợi nhuận từ việc định giá chuẩn = $8 10 8 6 4 2 MC P = 10 - 2Q 1 2 3 4 5 Lượng MR = 10 - 4Q Một ví dụ đại số• P = 10 - 2Q• C(Q) = 2Q• Nếu hãng chỉ tính một giá cho tất cả các khách hàng, giá tối đa hóa lợi nhuận có được bằng cách đặt MR = MC• 10 - 4Q = 2, do đó Q* = 2• P* = 10 - 2(2) = 6• Lợi nhuận = (6)(2) - 2(2) = $8 Một quy tắc định giá cơ bản• Giả sử hệ số co giãn của cầu đối với sản phẩm của một hãng là E F• MR = P[1 + E ]/ E F F• Đặt MR = MC và đơn giản ta có công thức định giá cơ bản như sau:• P = [E /(1+ E )]*MC F F• Giá tối ưu là khoản lời cộng vào tổng các chi phí liên quan!• Cầu càng co giãn, khoản lời càng thấp.• Cầu càng ít co giãn, khoản lời càngcao. Một ví dụ• Hệ số co giãn của cầu đối với phim Kodak là -2• P = [E /(1+ E )]*MC F F• P = [-2/(1 - 2)]*MC• P = 2*MC• Giá gấp đôi chi phí biên• 50% giá của phim Kodak là khoản lời so với chi phí sản xuất.Quy tắc cộng lời vào giá trong trường hợp cạnh tranh nhóm theo mô hình Cournot • Cạnh tranh nhóm Cournot với sản phẩm đồng nhất • N = Tổng số hãng trong ngành • Độ co giãn của cầu thị trường E M • Độ co giãn của cầu của hãng với E = N*E F M • P = [E /(1+ E )]*MC, do đó F F • P = [NE /(1+ NE )]*MC M M • Số hãng càng nhiều, hệ số cộng lời vào giá càng thấp Ví dụ• Ngành có sản phẩm đồng nhất cạnh tranh nhóm theo mô hình Cournot, với 3 hãng• MC = $10• Hệ số co giãn của cầu thị trường = - 1/2• Giá tối đa hóa lợi nhuận?• E = N E = 3(-1/2) = -1.5 F M• P = [E /(1+ E )]MC F F• P = [-1.5/(1- 1.5]∗$10• P = 3*$10 = $30 Các chiến lược giúp mang lại lợi nhuận nhiều hơn là định giá tại mức MR=MC• Phân biệt giá• Định giá hai phần• Định giá khối• Định giá gộp Phân biệt giá cấp một hay phân biệt giá hoàn hảo• Tính các mức giá khác nhau cho những khách hàng khác nhau• Áp cho mỗi khách hàng giá tối đa mà họ trả cho mỗi đơn vị tăng thêm• Cho phép hãng khai thác tất cả những thặng dư tiêu dùng của khách hàng• Khó thực hiện• Ví dụ: bán xe hơiPhân biệt giá hoàn hảo Giá Lợi nhuận: 10 .5(4-0)(10 - 2) = $16 8 6 4 Tổng chi phí 2 MC D 1 2 3 4 5 Lượng Lưu ý:• Trong thực tế, chi phí giao dịch và những ràng buộc về thông tin làm cho cách định giá này khó thực hiện hoàn toàn.• Phân biệt giá không có hiệu quả nếu người tiêu dùng có thể bán lại hàng hóa. Phân biệt giá cấp hai Giá• Cách thức đưa ra một $10 MC biểu rời rạc các mức giá giảm dần với $8 những lượng khác $5 nhau.• Ví dụ: Cty điện (khách hàng tự phân loại theo khả năng trả) D 2 4 Lượng Phân biệt giá cấp ba• Cách tính giá khác nhau cho những khách hàng khác nhau đối với cùng một sản phẩm• Ví dụ: giảm giá cho sinh viên, người có tuổi, định giá theo vùng hoặc theo nước, định giá vé xem phim Thực hiện việc phân biệt giá cấp ba• Phải có khả năng xác định các nhóm và có cách để họ không bán lại• Giả sử tổng cầu đối với một sản phẩm gồm có hai nhóm khách hàng với độ co giãn khác nhau, E1< E2• Lưu ý rằng nhóm 1 nhạy với giá hơn nhóm 2• Giá tối ưu hóa lợi nhuận?• P1 = [E1/(1+ E1)] ∗MC• P2 = [E2/(1+ E2)]*MC Ví dụ• Giả sử độ co giãn của cầu đối với phim của hãng Kodak ở Mỹ là EU = -1.5, và độ co giãn đối với cầu ở Nhật là EJ = -2.5• Chi phí biên sản xuất phim là $3• PU = [EU/(1+ EU)] *MC = [-1.5/(1 - 1.5)] ∗ $3 = $9• PJ = [EJ/(1+ EJ)] ∗MC = [-2.5/(1 - 2.5)] ∗ $3 = $5• Chiến lược định giá cấp ba tối ưu của Kodak là tính giá cao hơn ở Mỹ, nơi cầu ít co giãn hơn Định giá hai phần• Khi không thể tính giá khác nhau cho số lượng sản phẩm khác nhau, nhưng biết được thông tin về cầu, định giá hai phần cho phép khai thác tất cả những thặng dư tiêu dùng của khách hàng.• Định giá hai phần bao gồm một khoản phí cố định và phí sử dụng đơn vị. Ví dụ: Thành viên câu lạc bộ quần vợt Định giá hai phần như thế nào? Giá 1. Định giá tại chi phí biên. 2. Tính thặng dư tiêu dùng 10 3. Tính phí cố định bằng với thặng dư tiêu dùng. 8 6 Phí cố định = lợi nhuận = $16Phí 4đơn vị 2 ...