Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm (Phần 1)

Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm (Phần 1) Trong thời buổi nền kinh tế lâm vào tình trạng lạm phát và suy thoái, vấn đề chiến lược giá cả luôn là một nỗi ám ảnh với các công ty. Hai bậc thầy trong lĩnh vực marketing William J. McEwen (Viện Gallup) và John T.Guorville (Ph.D.) - GS marketing trường Kinh doanh Harvard đã bật mí những bí quyết giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận mà vẫn giữ chân khách hàng....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm (Phần 1)Chiến lược giá cả hoàn hảo: Ánh sáng cuối đường hầm(Phần 1)Trong thời buổi nền kinh tế lâm vào tình trạng lạmphát và suy thoái, vấn đề chiến lược giá cả luôn làmột nỗi ám ảnh với các công ty. Hai bậc thầy tronglĩnh vực marketing William J. McEwen (Viện Gallup)và John T.Guorville (Ph.D.) - GS marketing trườngKinh doanh Harvard đã bật mí những bí quyết giúpdoanh nghiệp duy trì lợi nhuận mà vẫn giữ chânkhách hàng.Chiến lược giá cả: phương trình khó giảiChiến lược giá cả của hầu hết các công ty đều chủ yếu dựatrên bốn yếu tố sau: tình hình cạnh tranh, xu hướng thịtrường, chi phí và một số ước tính về những giá trị màkhách hàng sẽ nhận được.Trong điều kiện thuận lợi, chiến lược giá cả của cáccông ty chủ yếu mang màu sắc nghệ thuật. Tuynhiên, thật tiếc là không phải lúc nào mọi việc cũngthuận buồm xuôi gióTính từ tháng Năm, chỉ số giá cả các mặt hàng tiêudùng thành phẩm của Mỹ (The U.S. Producer PriceIndex for Finished Goods) mỗi tháng tăng thêm trêndưới 1 điểm.Tháng 7/2008, với sự tăng mạnh về giá nhiên liệu vàvận tải, chỉ số giá tiêu dùng cũng tăng hơn 5,6% sovới năm ngoái. Vì thế, việc người tiêu dùng đang dầnhạn chế chi tiêu cũng là điều dễ hiểu.Tháng 8/2008, Viện Gallup Poll đã công bố kết quảthăm dò dư luận, trong đó kết luận rằng hầu hếtngười Mỹ đều cho rằng hiện nay, vấn đề kinh tế làvấn đề rắc rối lớn nhất đối với đất nước nàyTrước tình hình đó, việc xây dựng chiến lược giá cảcủa các công ty ngày càng gặp nhiều khó khăn. Ngaycả trong điều kiện nền kinh tế tăng trưởng, bạn cònkhông thể đảm bảo rằng chiến lược giá cả của mìnhđang đem lại nhiều hiệu quả, thì với tình hình hiệnnay, khi người tiêu dùng càng tỏ ra dè dặt hơn trongcác quyết định chi tiêu, việc xây dựng chiến lược giácả lại càng trở nên khó khăn hơn.Làm thế nào để vừa duy trì lợi nhuận lại vừa giữđược khách hàng? Trong thời buổi hiện nay, liệu việcxây dựng nền tảng khách hàng có phải là điều bấtkhả thi? Đó là những câu hỏi luôn luôn ám ảnh lãnhđạo các doanh nghiệp.Có thể khẳng định rằng để xây dựng một công thức địnhgiá ổn định trong thời buổi kinh tế biến động như hiện naylà một điều rất khó khăn, nhưng không có nghĩa là khôngthể. Giờ đây, hơn bao giờ hết, các công ty cần phải tìm hiểusâu hơn về tâm lý khách hàng.Không phải tất cả các sự lựa chọn đều đúng đắnW illiam J. McEwen, người đứng đầu trong việcnghiên cứu thực tiễn quản lý hiệu quả của thươnghiệu tại Viện Gallup và là tác giả của cuốn Married tothe Brand (Khoác áo thương hiệu) cho biết“Tất cả các công ty đều có những hệ thống giá cảkhác nhau, và nếu công ty bạn chọn chiến lượckhông tăng giá, có vẻ như bạn đang giành được lợithế cạnh tranh. Tuy nhiên, xét theo những khía cạnhkhác thì chiến lược giá cả đó có thể lại chính lànhân tố làm giảm khả năng cạnh tranh của côngty bạn”.Khi cân nhắc khả năng cạnh tranh của mình, cáccông ty phải lựa chọn giữa việc từ bỏ lợi nhuận haytừ bỏ khách hàng. Thực ra, vấn đề không phải đếnmức quá nan giải – nếu tiềm lực tài chính của công tyđủ mạnh để chấp nhận thua lỗ chút ít trong một thờigian ngắn, thì điều đó hoàn toàn có thể tạo cơ sở đểcông ty tiến những bước dài.Dù vậy, giảm giá chỉ là một biện pháp tạm thời, trongkhi đó, nền kinh tế đang trong tình trạng lạm phát vàsuy thoái mới chính là vấn đề tồn tại lâu dàiMột số công ty đang tìm kiếm những giải pháp khônngoan hơn. Khả năng đầu tiên người ta có thể nghĩđến là cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách cắt giảmchi phí nguyên liệu và quản lý nhân sự. Khả năng thứhai là thu nhỏ quy mô sản phẩm thay vì giảm giá.John T.Guorville (Ph.D.), Giáo sư bộ môn Marketingtrường Kinh doanh Harvard nhận xét: “Nhiều nhà sảnxuất có xu hướng lựa chọn một trong hai biện pháptrên, vì người tiêu dùng thường có tâm lý chấp nhậnmua ít hàng hơn với cùng một số tiền, thay vì phải bỏra nhiều tiền hơn để mua cùng một số lượng hàngnhư trước đây”.Thậm chí, dù các công ty có công khai những biệnpháp này – ví dụ như nhà sản xuất sẽ phải ghi trọnglượng tịnh của hộp kem lên trên bao bì, và kháchhàng sẽ phát hiện ra sự thật là với cùng một số tiềnnhưng họ lại chỉ mua được ít hơn – điều này có thểkhiến khách hàng nổi giận.McEwen cho biết: “Khi nghiên cứu, đánh giá quan hệkhách hàng theo chương trình của Gallup, chúng tôinhận thấy khách hàng đòi hỏi được “đối xử côngbằng”, và tôi nhận thấy “công bằng” ở đây có nghĩa là“hợp lý.Đối với một công ty, thì việc giảm một chút về sốlượng sản phẩm cũng khá là hợp lý, khách hàng sẽkhông quan tâm và cũng không để ý đến sự khác biệtđó. Tuy nhiên, sẽ có những khách hàng cảm thấy mộtchút gì đó bị lừa gạt. Như McEwen nhận xét, nhữngkhách hàng này sẽ cảm thấy bị đối xử không côngbằng và rất dễ chuyển sang dùng sản phẩm củanhững đối thủ cạnh tranh với công ty bạn.Tất cả là vấn đề thời điểmNếu công ty bạn không thể cắt giảm chi phí sản xuất,cũng không thể giảm quy mô sản phẩm mà vẫn cầnphải duy trì lợi nhuận, thì biện pháp duy nhất là tănggiá.Tuy nhiên, bạn không nên quá lo lắng vì vẫn còn cónhững biện pháp giúp bạn tăng giá mà không làmmất lòng khách hàng. Gourville cho biết: “Lợi nhuậnbạn thu về là rất quan trọng, nhưng cách để bạnthu lợi nhuận cũng quan trọng không kém”.Các kế hoạch trả chậm, ví dụ như thanh toán từngphần hay tín dụng có thể khiến khách hàng cảm thấyhài lòng hơn. Gourville cho biết: “Hãy thử tưởngtượng một vụ giao dịch nào cũng bao gồm hai thànhphần: thanh toán và nhận hàng. Bạn càng đẩy xathành phần thứ nhất bao nhiêu thì giao dịch của bạnlại càng hấp dẫn bấy nhiêu”. Các vấn đề tài chính củangành sản xuất ô tô chủ yếu được giải quyết dựa trênnguyên tắc này.Tuy nhiên, biện pháp này không phải lúc nào cũnghiệu quả. Ví dụ, theo nghiên cứu của Gourville thìkhách hàng có những phản ứng khác nhau đối vớigiá cả phụ thuộc vào thời điểm mua hàng.Nghiên cứu của Gourville cho thấy, hầu hết ngườitiêu dùng thường nghĩ rằng: “Chúng tôi k ...