Chiến lược marketing cho kẻ đối lập

Chiến lược marketing "kẻ đối lập"Trong marketing, không có gì khó khăn hơn là phải cạnh tranh với một đối thủ hùng mạnh đang chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường với thị phần áp đảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược marketing cho kẻ đối lập Chiến lược marketing kẻ đối lập Trong marketing, không có gì khó khăn hơn là phải cạnh tranh vớimột đối thủ hùng mạnh đang chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường vớithị phần áp đảo. Chiến lược của các doanh nghiệp cạnh tranh thường sẽphụ thuộc vào chiến lược của “market leader” (người lãnh đạo thị trường)này. Có một chiến lược đã được sử dụng rất thành công: Trở thành kẻ đốilập. Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc áp dụng chiến lược marketing này lànhãn hiệu Pepsi-Cola. Làm thế nào để Pepsi có thể cạnh tranh được vớiCoke? Coca-Cola được công nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng là thứcola “đích thực”, là nhãn hiệu nguyên bản và thống trị thị trường trongthời gian dài. Vậy Pepsi phải làm thế nào để trở thành “kẻ đối lập”?. NếuPepsi trở thành một bản sao của Coke thì chắc chắn sẽ không ổn. Pepsicần phải nghiên cứu tình huống này kỹ lưỡng hơn. Coke thường được coilà một nhãn hiệu đã có lịch sử lâu đời (117 năm). Đó là nhãn hiệu mà cácbậc cao niên đã sử dụng từ lâu. Do đó Pepsi trở thành thứ cola cho giớitrẻ với khẩu hiệu “thế hệ Pepsi”. Chiến lược này đang rất thành công.Qua nhiều năm, “thế hệ Pepsi” đã trở thành một chiến lược quảng cáoduy nhất có hiệu quả trong việc cạnh tranh giữa các nhãn hiệu “follower”(người tiếp bước) và nhãn hiệu “market leader” (người lãnh đạo thịtrường). Thực tế cho thấy chiến lược “kẻ đối lập” có thể được áp dụng chorất nhiều nhãn hiệu trong những ngành kinh doanh khác nhau. Chẳng hạnlàm thế nào mà tập đoàn bán lẻ Lowe’s sinh sau đẻ muộn lại có thể đinhững bước dài để đuổi gần kịp nhãn hiệu thống trị thị trường là HomeDepot? Home Depot là tập đoàn bán lẻ các sản phẩm trang trí và cải tạo nhàcửa lâu đời. Tuy nhiên theo truyền thống thì thiết kế điểm bán của HomeDepot trông khá lộn xộn, do đó lúc đầu cách thiết kế như vậy có hấp dẫnlớn hơn với nam giới. Vì thế, Lowe’s đã cố gắng để làm khác biệt chínhmình. Hãng tỏ ra gọn gàng và sạch sẽ hơn với các đường đi lối lại rộngrãi và hệ thống ánh sáng rõ ràng hơn, chú trọng đặc biệt đến khách hàngnữ. Kết quả là Lowe’s nhanh chóng trở thành nơi đặc biệt hấp dẫn đối vớiphụ nữ và phát triển rất nhanh thành chuỗi siêu thị bán sản phẩm trang trívà cải tạo vào bậc nhất.Kẻ trung gian dễ thất bại Wal-Mart là tập đoàn siêu thị lớn nhất thế giới với giá bán mọisản phẩm cực thấp và khách hàng cũng thuộc tầng lớp có thu nhập thấphơn một chút. Vì thế tập đoàn siêu thị Target ra đời đã định hướng vàonhóm khách hàng cao cấp và tập trung vào các sản phẩm được thiết kếđẹp, sử dụng khẩu hiệu “vừa rẻ, vừa thời thượng”. Mắc kẹt trong thịtrường này là một tập đoàn siêu thị khác, Kmart, một tập đoàn lớn nhưngít lâu sau thì bị phá sản. Trước tiên Kmart bắt chước Wal-mart bằng cáchgiảm giá, nhưng chiến lược này không thành công. Thế rồi Kmart lại đuổitheo Target bằng cách hợp đồng với các nhà thiết kế nổi tiếng. Cả haichiến lược đều thất bại bởi vì chiến lược chính mà Kmart muốn sử dụnglà cạnh tranh để “tốt hơn” Wal-mart hay Target chứ không phải là “kẻ đốilập”.Hãng máy tính Dell trở thành tập đoàn chiếm thị phần số 1 thế giới vềmáy tính cá nhân bằng cách lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoàn toànđối lập với chiến lược sử dụng nhà phân phối và các tiệm bán lẻ mà cácđối thủ cạnh tranh lớn của Dell sử dụng bấy lâu nay.Burger King cố gắng trở thành “kẻ đối lập” của McDonald nhưng đãkhông thành công. Tại sao? McDonald là nơi dành cho giới trẻ, đặc biệtlà cho trẻ em từ 2-6 tuổi. Thế nhưng Burger King đã sử dụng chiến lượctương tự như Kmart để trở thành kẻ “tốt hơn” người lãnh đạo thị trườngnày là McDonald. Kết quả là nhiều CEO của Burger King liên tục ra đi vìkhông đưa tập đoàn này thoát khỏi suy thoái. Từ những điển hình cho chiến lược marketing này, các nhà phântích khuyên rằng nếu nhãn hiệu của bạn không phải là nhãn hiệu số 1trong thị trường và nhãn hiệu này cũng không phải là đối lập với nhãnhiệu số 1 thì bạn hãy cẩn thận. www.SAGA.vn - quakhoangd4 | Theo Kienthuctaichinh ...