Chiến lược Marketing cho sản phẩm ’sinh sau đẻ muộn’

Rất nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng, một trong những tình thế cạnh tranh bất lợi nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp là tung ra thị trường một sản phẩm hay một dịch vụ muộn màng, trong khi những đối thủ cạnh tranh khác đã nhanh chân hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Và nhiều người tin rằng, với vị thế "sinh sau đẻ muộn", doanh nghiệp khó có thể để len chân vào cuộc cạnh tranh khốc liệt này....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược Marketing cho sản phẩm sinh sau đẻ muộn Chiến lược Marketing cho nhữngsản phẩm sinh sau đẻ muộnRất nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng, một trong những tình thếcạnh tranh bất lợi nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp là tungra thị trường một sản phẩm hay một dịch vụ muộn màng, trongkhi những đối thủ cạnh tranh khác đã nhanh chân hơn trong việcchiếm lĩnh thị trường. Và nhiều người tin rằng, với vị thế sinh sauđẻ muộn, doanh nghiệp khó có thể để len chân vào cuộc cạnhtranh khốc liệt này.Trên thực tế, “cái bóng” của những người đi trước vẫn có thể bịcác công ty, chỉ tham gia sau khi thị trường đã phát triển mạnhmẽ, dẫm lên và qua mặt. Điều này đặc biệt đúng nếu thị trườngcó một trong số các đặc tính sau:- Thị trường gồm những sản phẩm đem lại những tiện ích tươngtự nhau mà không có sản phẩm nào nổi trội hơn hẳn;- Sự tăng trưởng của thị trường tương đối chậm nhưng được kỳvọng sẽ tăng tốc khi ngày càng có nhiều khách hàng nhận ra íchlợi của sản phẩm;- Khách hàng mua sản phẩm không hài lòng lắm với những sảnphẩm hiện có;- Phần lớn các nhà phân phối sản phẩm chưa đưa sản phẩm nàyvào những hàng hóa của họ hoặc chưa cần ganh đua để tăngthêm sự lựa chọn cho khách hàng.Trong phần lớn các trường hợp, chìa khoá thành công cho nhữngngười đến sau là chấp nhận vị thế chậm chân của mình và thừanhận rằng, trở thành người dẫn đầu thị trường có thể không nằmtrong chiến lược phát triển của họ (mặc dù không phải là khôngthể). Thông thường, những người đi sau sẽ phải hoạt động tốthơn để giành vị trí ở hàng thứ hai hoặc tập trung khai thác lỗhổng thị trường. Mặc dù không có được vị trí bao quát của ngườiđi trước, nhưng vị trí thứ hai cũng có khả năng thu được lợinhuận đáng kể, ít nhất là khi thị trường đang tăng trưởng tốt.Có một số chiến lược để đạt thành công với những sản phẩmđược tung ra thị trường muộn hơn. Các doanh nhân hãy xem xétcác lợi thế sau đây:Lợi thế giá thấpChiến lược rõ ràng nhất cho những người đến sau là giành lấy thịphần nhờ bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đã được đối thủcạnh tranh thiết lập. Nếu đối thủ chưa đạt được sự trung thànhcủa người tiêu dùng, thì một sản phẩm có cùng công dụng nhưnglại được bán với giá thấp hơn sẽ có ưu thế và có cơ hội giànhphần lớn thị phần – ít nhất là trong thời gian ngắn. Nếu một côngty lập kế hoạch cạnh tranh bằng giá cả, họ nên chuẩn bị sẵn sàngđối phó với hành động trả đũa của đối thủ cạnh tranh, nhữngngười chắc chắn không dễ dàng nhượng bộ doanh số bán hàngbởi vì có một “lính mới tò te” bán giá thấp. Các doanh nghiệp đitrước thường đáp lại bằng cách tăng cường khuyến mãi và giảmgiá cho khách hàng. Nếu công ty đến sau đủ mạnh để tồn tạiđược trong cuộc chiến giá cả đó, họ có thể giành được chỗ đứngtrên thị trường và buộc các doanh nghiệp đi trước phải chia sẻ thịphần với mình. Nhưng trong trường hợp này, khả năng rủi ro làkhá cao.Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩmVì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược có tính mạo hiểmlớn, nên chúng tôi xin đưa ra một lựa chọn khác có khả năngmang lại thành công lớn hơn và bền vững hơn: đó là đưa ra cáctiện ích khác kèm theo sản phẩm chính. Ví dụ, công ty có thểtăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì bắtmắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu, xây dựngcác trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễdàng tiếp cận và các chương trình bảo hành mở rộng. Ngoài ra,công ty đến sau có thể không cần tạo thêm giá trị bằng cách bổsung công dụng mới, mà nhà tiếp thị chỉ cần tập trung quảng bácác đặc tính sản phẩm đã có nhưng chưa được khai thác nhiều,chẳng hạn, bằng cách so sánh sản phẩm mới với những sảnphẩm đã có trên thị trường hoặc hướng sự chú ý của khách hàngtới các ưu thế trong qui trình sản xuất (chẳng hạn như sản xuấtngay tại địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lànhnghề...).Khai thác các lợi thế về sự tiện dụngKhái niệm cổ điển về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng,các sản phẩm mới thu hút sự chú ý của các nhóm người sử dụngkhác nhau tại các thời điểm khác nhau. Một thị trường nhỏ sẽ baogồm những khách mua đầu tiên (thường gọi là những người đitiên phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm trước và đa số kháchhàng khác (gọi là số đông sử dụng sau). Những người mua tronggiai đoạn đầu thường tìm kiếm những lợi ích mang tính cá nhânhơn, như mùi vị hấp dẫn, hình thức đẹp, trong khi nhóm kháchhàng ở giai đoạn sau thường bị hấp dẫn bởi các tiện ích nổi bậtcủa sản phẩm so với các sản phẩm khác đang có mặt trên thịtrường, ví dụ sản phẩm mới có thể giúp họ tiết kiệm được thờigian hay tiền bạc chẳng hạn. Tuy nhiên, nhóm này thường “cókháng thể” mạnh nếu các thông tin được tung ra quá nhiều, ởmột mức độ nào đó, có thể coi đây là nhóm khách hàng đa nghi.Đối với nhóm này, nên chỉ ra mức độ dễ dàng khi sử dụng sảnphẩm mới.Các chiến dịch khu ...