Chiến Lược Marketing Thay Đổi Theo Vòng Đời Sản Phẩm

Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến Lược Marketing Thay Đổi Theo Vòng Đời Sản Phẩm Chiến Lược Marketing Thay ĐổiTheo Vòng Đời Sản PhẩmChiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòngđời sản phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.Giai đoạn giới thiệuTrong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tậptrung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketingcó hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm vàhướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sảnphẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợpmáy tính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET,Radio Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việctạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản phẩm đặc biệt của họ. Việctăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá nhân làđiều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồIBM nhảy vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùngvui mừng vì sự tham gia của Big Blue(1) đem lại cho sản phẩmcủa họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hàng hơn.Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởiđầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phíphát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất.Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ýthức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằmmục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.Giai đoạn phát triểnMột số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanhthu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu.Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thuđem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòngsản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triểnsản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay -một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình chotrường hợp này.eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệphoạt động gia đình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấugiá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanhchóng. Hình 1-4 cho thấy sự phát triển vũ bão này trong giai đoạnthành lập của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thuròng tăng rất chậm trong những năm 1997-1999, mặc dù doanhthu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước. Khi thiếu những thôngtin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận củamình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phátsinh từ doanh thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xâydựng một thương hiệu nổi tiếng và phát triển các loại hình bánđấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vikinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đóngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việcxây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vìcác đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăngdoanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóasự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộngsản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơnnăm 2005 của Apple.Giai đoạn chín muồiCuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sảnphẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về sốlượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sảnphẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giaiđoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thịtrường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuấtcạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉdừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủyếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nàocũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi,nếu không muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhàsản xuất phần cứng và phần mềm liên tục cải tiến sản phẩm,nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ loại máy họđang sử dụng để chuyển sang các loại máy mới. Ngay cảMicrosoft cũng nhận ra rằng những khách hàng vốn là công ty lớncũng không thích phải thường xuyên cập nhật những phiên bảnmới nhất của Microsoft. Những khách hàng này thấy rằng chi phíbỏ ra để mua và huấn luyện sử dụng những sản phẩm thay thếnày chẳng đem lại lợi ích gì nhiều. Còn những người kinh doanhmáy tính cá nhân phải dùng đến phương án giảm giá để kíchthích mua hàng.Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sựchuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏisự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lượcthừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Ở đây, công ty cố gắngtạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhânviên R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vàosản phẩm chín muồi. Nếu quan sát ngành c ...