Chiến lược mở rộng thương hiệu.Mở rộng thương hiệu là một chiến lược

Chiến lược mở rộng thương hiệu.Mở rộng thương hiệu là một chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu sản phẩm đã nổi tiếng của mình cho một sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác. Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm gia tăng và khai thác tài sản thương hiệu. Ví dụ như nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu củng nhưng tạo ra lợi nhuận khi phát triển sản phẩm mới. Hoặc thương...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược mở rộng thương hiệu.Mở rộng thương hiệu là một chiến lượcChiến lược mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là một chiếnlược tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu sản phẩm đã nổitiếng của mình cho một sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác.Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm gia tăng và khaithác tài sản thương hiệu.Ví dụ như nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡngthể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu củng nhưng tạo ra lợinhuận khi phát triển sản phẩm mới. Hoặc thương hiệu Virgin ban đầu hoạtđộng trong lĩnh vực vận tải (tàu lửa, hàng không) đã mở rộng sang nhiềulĩnh vực khác như cửa hàng trò chơi, tiệm video…Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm mớisử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển doanh số. Việc tungra một sản phẩm mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo được độnhận biết cũng như quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy,chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ giúp công ty giảm được những rủi ro vềtài chính khi sử dụng những đặc tính sẳn có của thương hiệu mẹ nhằm tăngcường sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm mới.Tuy nhiên, sử dụng chiến lược này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như làm loãnghoặc tổn hại hình ảnh thương hiệu mẹ.Muốn mở rộng thương hiệu thànhcông phụ thuộc vào phần mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trịcốt lõi của thương hiệu hay không.Khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý:Phù hợp(relevance): phải xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes)của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mởrộng. Ví dụ như (1) đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng cóliên quan đến doanh thu của sản phẩm cà phê nhưng lại chẳng hề ảnh hưởnggì đến việc bán đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh…(2) hoặc như thươnghiệu của Coca-Cola thì thích hợp với mở rộng sang các lọai nước ngọt vàsoda khác hơn là các sản phẩm nước ép trái cây như nước cam chẳng hạn.Sự thừa nhận (recognition): người tiêu dùng của bạn cũng cần phải tìmđược một lý do hợp lý tại sao bạn lại mở rộng sang lĩnh vực mới này. Ngườitiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu Mc Donald’s muốn kinh doanh tronglĩnh vực nhà hàng, nhưng khi Mc Donald’s chuyển sang kinh doanh 1 cửahàng rau quả thì họ có thể “không thích” như vậy? Hoặc bạn phải đoán đượctâm lý gì sẽ diễn ra trong đầu người tiêu dùng khi Nike chuyển sang kinhdoanh quần áo chơi golf hoặc nếu Nike kinh doanh quần áo thời trang. Dĩnhiên là quần ào chơi golf sẽ làm người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn.Sự tín nhiệm(credibility): đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõiảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được ngườitiêu dùng chấp nhận hơn. Sony sẽ dễ dàng được tin tưởng với dòng sảnphẩm máy tính xách tay mới của mình hơn là khi họ sản xuất quần áo thểthao. Hoặc các lọai bia mới của Budweiser sẽ dễ dàng bán được hơn là mộtlọai rượu mới của Budweiser.Khả năng chuyển đổi(transfer): được xem là những kỹ năng, kinh nghiệmcủa thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi tận dụng cho thương hiệumở rộng. Hãng hàng không British nếu mở rộng kinh doanh thêm cácchuyến bay nội địa họăc những chuyến bay giá rẻ sẽ dễ tận dụng những kĩnăng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn kinh doanh xe buýtđường dài.Tương tự, American Express sẽ dễ dàng chuyển sang kinh doanh bảo hiểmdu lịch hơn là cho thuê xe hơi.