Chiến lược Thương hiệu: Sao Bắc đẩu trong Marketing

Procter & Gamble áp dụng chiến lược kinh doanh “Quản trị Thương hiệu”. Quản trị thương hiệu tập trung chuyên môn hoá và khác biệt hoá sản phẩm thay vì chức năng kinh doanh. Bằng cách khu biệt đặc điểm của từng thương hiệu khác nhau, các thương hiệu của P&G có thể hạn chế cạnh tranh với nhau bởi tập trung vào các thị trường khách hàng khác nhau với những lợi ích sản phẩm khác nhau. Điều này đặc biệt quan trọng ở những nhóm ngành mà một doanh nghiệp sản xuất một vài thương hiệu cạnh tranh...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chiến lược Thương hiệu: Sao Bắc đẩu trong MarketingChiến lược Thương hiệu: Sao Bắc đẩu trong MarketingProcter & Gamble áp dụng chiến lược kinh doanh “Quản trị Thương hiệu”.Quản trị thương hiệu tập trung chuyên môn hoá và khác biệt hoá sản phẩmthay vì chức năng kinh doanh.Bằng cách khu biệt đặc điểm của từng thương hiệu khác nhau, các thươnghiệu của P&G có thể hạn chế cạnh tranh với nhau bởi tập trung vào các thịtrường khách hàng khác nhau với những lợi ích sản phẩm khác nhau. Điềunày đặc biệt quan trọng ở những nhóm ngành mà một doanh nghiệp sản xuấtmột vài thương hiệu cạnh tranh nhau, chẳng hạn như bột giặt.Trải qua nhiều năm, P&G và những doanh nghiệp áp dụng khái niệm quảntrị thương hiệu đều cực kỳ thành công. Đầu thập niên 40, Ted Bates &Company quyết định tiến hành một nghiên cứu quy mô để tìm ra lý do cũngnhư cách thức thay đổi thành công của những thương hiệu này. Công ty đãnghiên cứu “những chiến dịch quảng cáo thành công” để tìm cách nhận diệnmột mô hình cụ thể, Phát hiện mà họ tìm thấy là những thương hiệu thànhcông nhất – những thương hiệu vừa dẫn đầu ngành hàng vừa có lực tức đầutư cao nhất – đều sử dụng thứ mà họ (Rosser Reeves) gọi là Điểm khác biệtSản phẩm Độc đáo (Unique Selling Proposition – USP)Khái niệm “USP” có ba nguyên tắc chỉ dẫn:–Điểm khác biệt phải được truyền thông tới người tiêu dùng một cách rõràng: “Hãy mua sản phẩm này đi và bạn sẽ nhận được lợi ích cụ thể này.”–Bản thân điểm khác biệt phải độc đáo. Nó phải thể hiện một lợi ích cụ thểmà các đối thủ cạnh tranh hiện không có, sẽ không có và không thể có.–Điểm khác biệt phải đủ mạnh để thu hút những khách hàng mới mua sảnphẩm.Định vị thương hiệuVào cuối thập niên 60 và đầu thập niên 70, khái niệm “thương hiệu” bắt đầumang một ý nghĩa mới trong đó bao quát khái niệm rộng hơn về hình ảnh vàgiá trị. Al Ries và Jack Trout đã đề cập đến sự thay đổi này trong một bàibáo trên Harvard Business Review và sau đó xuất bản một cuốn sách có tựađề đương tự: Định vị: cuộc chiến trong tâm trí bạn. Họ cho rằng vấn đềkhông nằm ở sản phẩm có chất lượng tốt hơn, mà nằm ở cảm nhận củakhách hàng về một thương hiệu nhất định đã vượt đoạn đường dài đi đếnthành công. Khái niệm này được đặt tên là “định vị thương hiệu” và cho đếntận bây giờ khái niệm này vẫn là tiêu chuẩn phát triển thương hiệu thànhcông.Những doanh nghiệp hoạt động hiệu quả nhìn nhận thương hiệu của họ nhưlà công cụ cho phép những thông điệp truyền thông nổi bật giữa một thịtrường đã bão hoà thông tin. Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như mộtphương pháp dẫn đường cho họ trên thị trường. Bản thân mỗi thương hiệulại có những khác biệt, cho phép người tiêu dùng nhận diện sản phẩm vàdịch vụ yêu thích của họ giữa những thương hiệu ít hấp dẫn hơn. Khi ýnghĩa và tính phù hợp thương hiệu trở nên rõ ràng, thương hiệu sẽ giữ vị trívững chắc hơn trong tâm trí khách hàng và sẽ có khả năng được lựa chọncao hơn.Xây dựng thương hiệu là quản trị kỳ vọng khách hàngXây dựng thương hiệu không phải là làm cho người tiêu dùng lựa chọn sảnphẩm/dịch vụ của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh. Nó là vấn đề quản lýkỳ vọng của người tiêu dùng để người tiêu dùng nhìn nhận sản phẩm hoặcdịch vụ của bạn như là câu trả lời duy nhất cho một nhu cầu cụ thể.Bằng cách định hình một cam kết có tính thực tế và có thể quản lý về nhữnggì thương hiệu mang lại và những gì người tiêu dùng mong đợi, xây dựngthương hiệu sẽ trở thành trụ cột cho chiến lược kinh doanh hiện đại.“Thương hiệu” chi phối quuyết định mua sắm của người tiêu dùng và tácđộng tới hầu như mọi khía cạnh chức năng của một doanh nghiệp. Vớinhững lời giới thiệu sản phẩm giống nhau, doanh nghiệp đang nhìn nhận“thương hiệu” như là con đường duy nhất để khác biệt.Xây dựng thương hiệu định hình vị trí của thương hiệu trên thị trường (chiếnlược thương hiệu) và thông qua một loạt dấu hiệu cụ thể, nó tuyên ngôn vịtrí đó như là lời cam kết (định vị thương hiệu). Khi chiến lược và định vị hoàlàm một, thương hiệu sẽ chiếm giữ một vị trí vững chắc và thuận lợi trên thịtrường. Điều này đã chuyển dịch nhiệm vụ xây dựng và quản trị thương hiệusang chiến lược kinh doanh chủ yếu.Thương hiệu được xây dựng trên nền tảng tin cậyMặc dù khái niệm thương hiệu vẫn không ngừng phát triển, mục đích trướctiên của nó là để cân bằng mục tiêu của doanh nghiệp với nhu cầu và kỳvọng của khách hàng. Thương hiệu thực hiện điều này bằng cách xây dựngmối quan hệ tin cậy với người tiêu dùng. Nói cách khác, những gì thươnghiệu cam kết cũng chính là những gì mà khách hàng mong muốn. Chúnglồng ghép và hoà làm một – rất đơn giản và cũng rất phức tạp.–Thương hiệu là vấn đề về cảm nhận, chứ không phải thực tế.–“Người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu của bạn?” khôngphải là một câu hỏi thông thường. Đó là một câu hỏi cực kỳ quan trọng. ...