Chương 12: Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và phân phối

Đó là một cách đưa những giấc mơ tới gần hơn với người dân - những giấc mơ mà trước đây họ chỉ thấy trong các bộ phim.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 12: Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và phân phối Chương 12 Các kênh phân phốiMarketing toàn cầu và phân phối vật chấtGiới thiệu Đó là một cách đưa những giấc mơ tới gần hơn với người dân - những giấc mơ mà trước đây họ chỉ thấy trong các bộ phim. —Tadeusz Donocki, Thứ truỏng Bộ Kinh tế Balan, phát biểu về sự ra đời của các đại siêu thị cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm hơn và giá thấp chưa từng có 12-2Lựa chọn kênh phân phối Các kênh phân phối nhằm tạo ra tiện ích cho khách hàng Tiện ích về địa điểm – tính sẵn có của một sản phẩm hay dịch vụ tại một địa điểm thuận tiện cho một khách hàng tiềm năng Tiện ích về thời gian - sự sẵn có của một sản phẩm hay dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu Tiện ích về hình thức - sự sẵn có của sản phẩm được chế biến, sẵn sàng, trong điều kiện thích hợp và / hay sẵn sàng để sử dụng Tiện ích về thông tin - sự sẵn có của các câu trả lời cho câu hỏi và thông tin tổng quát về các tính năng hữu ích và lợi ích của sản phẩm 12-3Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấutrúc Phân phối là dòng chảy vật chất của hàng hoá thông qua các kênh Các kênh phân phối được tạo thành từ một nhóm phối hợp giữa các cá nhân hay các công ty nhằm thực hiện chức năng tạo thêm tiện ích cho một sản phẩm hay dịch vụ 12-4Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấutrúc Nhà phân phối - bán buôn trung gian thường bán dòng sản phẩm hay thương hiệu trên cơ sở chọn lọc Đại lý - người trung gian thương lượng các giao dịch giữa hai hay nhiều bên nhưng không có quyền sở hữu với hàng hoá mua vào, bán ra 12-5Hàng hóa tiêu dùng 12-6Bán hàng qua mạng ngang hàng(P2P) Internet và các phương tiện liên quan khác đã làm thay đổi đáng kể hệ thống phân phối Ebay đi tiên phong trong P2P và bây giờ giúp Disney và IBM thiết lập website để bán hàng với giá cố định cũng như thực hiện đấu giá B2C (business to customer) Tương tác truyền hình có thể trở thành một kênh Marketing trực tiếp hữu hiệu trong tương lai 12-7Bàn hàng tận cửa (D2D) Là hình thức phát triển chín muồi ở United States Ngày càng phổ biến ở TQ—AIG Insurance, Mary Kay, Tupperware, Avon, Amway Một nửa số xe hơi bán ra là dưới hình thức D2D ở Nhật bản 12-8Các kênh khách hàng Cửa hàng thuộc sở hữu nhà sản xuất Walt Disney mở 600 cửa hàng mới trên toàn cầu Nike, Levi Strauss, Apple Nhượng quyền thương mại độc lập Các nhà bán lẻ độc lập Wal-Mart 12-9Hàng hóa tiêu dùng Marketing qua kênh của người khác (piggyback marketing) Là sự đổi mới trong phân phối phát triển rộng rãi Nhà sản xuất phân phối các sản phẩm bằng cách tận dụng kênh phân phối khác của công ty Yêu cầu các dòng sản phẩm kết hợp phải có tính bổ sung cho nhau và thu hút cùng một khách hàng 12-10Hàng hóa công nghiệp 12-11Thiết lập các kênh phân phối Tham gia trực tiếp - công ty thiết lập lực lượng bán hàng riêng hoặc trực tiếp điều hành các cửa hàng bán lẻ của mình Tham gia gián tiếp - các công ty sử đại lý độc lập, các nhà phân phối, và / hoặc người bán buôn Chiến lược kênh phân phối phải phù hợp với vị thế cạnh tranh của công ty và mục tiêu marketing trong từng thị trường quốc gia 12-12Lựa chọn kênh trung gian Chủ động chọn nhà phân phối, đừng để họ lựa chọn bạn Hãy tìm nhà phân phối có khả năng phát triển thị trường, hơn là những người chỉ có một vài mối khách hàng tốt Hãy đối xử với các nhà phân phối địa phương như đối tác lâu dài, chứ không phải phương tiện thâm nhập thị trường tạm thời 12-13Lựa chọn kênh trung gian Hỗ trợ việc thâm nhập thị trường nhập bằng các cam kết về tiền, các nhà quản lý, và những ý tưởng marketing đã được kiểm chứng Duy trì kiểm soát đối với chiến lược Marketing ngay từ đầu Đảm bảo các nhà phân phối sẽ cung cấp cho bạn những dữ liệu về thị trường và hoạt động tài chính một cách chi tiết Xây dựng mối liên kết giữa các nhà phân phối quốc gia ngay khi có cơ hội 12-14Bán lẻ toàn cầu Cửa hàng tổng hợp Đại siêu thị Các nhà bán lẻ đặc Hệ thống các đại siêu thị biệt Cửa hàng chuyên bán 1 Siêu thị dòng hàng hóa Cửa hàng tiện ích Cửa hàng đại lý Các cửa hàng giảm giá và câu lạc bộ nhà kho 12-15Top 10 nhà bán lẻ toàn cầu về doanh thu 2005;(triệu) 1. Wal-Mart USA $285,222 2. ...