Chương 19: Những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình

Quảng cáo truyền hình của chúng ta đang kinh qua một thời đại đánh dấu bằng những tiến bộ kỹ thuật to lớn và những biến chuyển xã hội sâu sắc. Những điều đó đang và sẽ làm thay đổi ngành quảng cáo về hình thức lẫn nội dung (mà chúng ta thấy nhiều khi hình thức làm thay đổi cả ý nghĩa của nội dung như đã trình bày trong phần nói về nội dung tiềm ẩn của thông điệp).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 19: Những biến động mới ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI CHÍN : NHỮNG BIẾN ĐỘNG MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Quảng cáo truyền hình của chúng ta đang kinh qua một thời đại đánh dấu bằng những tiến bộ kỹ thuật to lớn và những biến chuyển xã hội sâu sắc. Những điều đó đang và sẽ làm thay đổi ngành quảng cáo về hình thức lẫn nội dung (mà chúng ta thấy nhiều khi hình thức làm thay đổi cả ý nghĩa của nội dung như đã trình bày trong phần nói về nội dung tiềm ẩn của thương điệp). I. NHỮNG BIẾN CHUYỂN VỀ MẶT KỸ THUẬT Năm 2000 qua là thời điểm quan trọng trong lịch sử ngành truyền hình. Nó đánh dấu sự ' Bùng Nổ ' (Big Bang) như thời khai thiên lập địa trong ngành truyền thông, nhất là từ khi phương thức gián đoạn (tạm dịch từ digital) thay thế cho phương thức liên tục (analog) trong lĩnh vực kỹ thuật về tín hiệu. Những nhà nghiên cứu như Marshall Mc Luhan và Harald Innis đã mơ về viễn ảnh một xã hội mà người ta sẽ đạt được ' thông tin tức khắc ' (immediate information) nếu muốn. Những năm 1975-2000, song song với sự phát triển của vi tính và điện thoại, sự liên kết giữa các môi thể đơn lẽ (thính thị, vi tính và truyền tin) để trở thành hệ đa môi thể ( multimedia network) đã ra đời. Cùng với sự trưởng thành của mạng Internet, các hệ thống đa môi thể đã tiến nhanh vùn vụt và người ta có cảm tưởng là, thế kỉ 21 sẽ được đánh dấu bằng sự tái tạo một quân bình mới giữa hai yếu tố truyền thống cơ bản : văn tự và ảnh tượng. Theo Jim Willis, sự đa môi thể hoá và điện tử hoá các phương tiện truyền Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường thông sẽ đem đến cho nó nhưng đặc điểm như sau : 1) Trở thành một thương phẩm để phục vụ người tiêu thụ. 2) Nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hơn là đoàn thể. 3) Sử dụng những phương tiện tàng trữ dữ kiện điện tử. 4) Cập nhật tin tức với một tốc độ liên tục và tức thì. 5) Nội dung dồi dào và đa dạng chưa từng có. 6) Tin tức hấp dẫn như trò chơi. 7) Phóng một lượng tin tức mới một cách đồng loạt. 8) Tăng thêm chi phí cho khách hàng. 9) Khách hàng có thể lựa chọn, gạn lọc tin tức (bằng lướt đi hay lược bỏ : zapping, zipping, surfing) 10) Tàng trữ nhiều dữ kiện nhờ sợi quang học (Optic Fiber) 11) Đối thoại được với khách hàng (Interactivity) 1. Quảng cáo truyền hình và sự ra đời của các phương tiện truyền hình mới ( new media ) Trong lĩnh vực truyền hình, thính thị và truyền tin đã kết hợp với nhau để đề ra truyền hình hữu tuyến qua đường dây cáp (CATV) và từ đó đẻ ra một số đài có tính chủ đề (thematic channel), để ai thích gì xem nấy (với sự ra đời của các tân ngữ như PPC hay Pay Per Channel tức là Trả Tiền Cho Mỗi Kênh Xem, PPV hay Pay Per View tứcTrả Tiền Cho Mỗi Lần Xem, VOD hay Video On Demand hay Phim Băng Từ xem theo sở thích ). Khởi đầu, người ta dùng loại cáp điện thoại cho khoảng cách ngắn, sau đến loại đồng trục (coaxial) mạnh gấp 300 lần loại trên, có sức thu ép hình ảnh để chuyển vận được 15 đến 15 kênh. Sau cùng là loại cáp sợi quang học (optic fiber) với 30 sợi, mỗi sợi mõng độ 1 mm, phát tín hiệu ánh sáng và có thể chuyển vận đến 120 kênh một lần. Truyền hình lối gián cách (digital) đem đến 3 lợi điểm. Trước hết là sự Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường thu gọn, cô đặc những hình ảnh làm ta có thể tăng số kênh (channels) lên. Thứ đến, ta có thể phóng ra những hình ảnh có họa chất cao (HDTV hay High Definition TV) và như thế, hình ảnh mịn và rõ nét hơn. Cuối cùng,hình ảnh truyền hình có thể kết hợp để được sử dụng, tái sinh và lưu trữ trên mạng Internet, một môi thể cùng chung phương thức gián cách, mà không cần phải đổi hệ gì cả. Đó là chưa kể sự kết hợp dễ dàng với máy vi tính, điện thoại cầm tay và hệ thống đa môi thể (multi-media). Ở Nhật, Từ năm 1975, đài NHK đã cho chiếu thử hình ảnh có họa chất tinh vi hơn (HDTV) (theo Francis Balle). Abe Masakichi và nhóm Sendenkaigi cho biết, từ tháng 12 năm 2000, Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh có họa chất cao với đặc tính song phương hay giao hỗ (interactive) bằng vệ tinh truyền thông (BS hay Broadcast Satellite) và vào mùa thu 2001, người Nhật đã phóng ảnh trên vệ tin thông tin (CS hay Communication Satellite) cùng một phương thức, riêng về việc sử dụng phương thức gíán đoạn (digitalization) trên làn sóng điện, họ còn phải đợi đến năm 2003 để thí nghiệm ở ba đô thị chính trước khi hoàn tất trên toàn quốc vào năm 2011. Riêng về phía Âu châu, truyền hình có họa chất cao đã được phóng thử từ năm 1992, nhân dịp Thế Vận Hội Mùa Đông ở Albertville (Pháp). Mỹ đã phóng ảnh họa chất cao ngày 1/11/1998. Theo Francis Balle, năm năm sau khi vệ tinh Spoutnik của cựu Liên Xô lên quĩ đạo (1957), vệ tinh Telstar của Mỹ đã chuyển hình ảnh qua Đại Tây Dương bằng đường không gian. Vào năm 1965, Mỹ cũng đã phóng vệ tinh truyền thông đầu tiên Early Bird (hay Intelsat I) và từ đó, kỹ nghệ vệ tinh truyền thông đã phát triển nhanh chóng. Tổ chức Intelsat ra đời ở Mỹ năm 1964 đã có 122 quốc gia hội viên vào năm 1995 và quản trị 20 vệ tinh. Eutelsat của Âu châu thành lập năm 1997 mà Nga là một thành viên), có 50 nước tham gia (1998) và điều động 13 vệ tinh truyền thông. Năm 1998, Eutelsat đã phóng hình ảnh của 300 đài truyền hình (trong đó 250 theo hệ gián cách). Các quốc gia Đông Âu (Interspounik, 1978) và Ả Rập (Arabsat) cũng có hội đoàn hợp tác riêng của họ. Á châu có Asiasat, một vệ tinh do Mỹ chế tạo được hoả tiễn Trường Chinh của Trung Quốc phóng lên quĩ đạo, do một tập đoàn đa quốc gia ở Hồng Kông điều phối, có một phạm ...