Chương 20: Tương lai của quảng cáo truyền hình kiểm điểm và đề nghị

Chúng ta đã xem qua những khía cạnh của quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường. Người viết chưa thực hiện được tham vọng khảo sát hiện tượng này qua đủ mọi khía cạnh " học tế " hay " biên cảnh " (interdisciplinary) của nó nhưng có cảm tưởng đã trình bày được một số chi tiết đủ cho phép dẫn đến hai câu hỏi sau .
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 20: Tương lai của quảng cáo truyền hình kiểm điểm và đề nghị Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường CHƯƠNG HAI MƯƠI : TƯƠNG LAI CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH KIỂM ĐIỂM VÀ ĐỀ NGHỊ Chúng ta đã xem qua những khía cạnh của quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường. Người viết chưa thực hiện được tham vọng khảo sát hiện tượng này qua đủ mọi khía cạnh ' học tế ' hay ' biên cảnh ' (interdisciplinary) của nó nhưng có cảm tưởng đã trình bày được một số chi tiết đủ cho phép dẫn đến hai câu hỏi sau cùng mà hỏi tức là giải đáp : Quảng cáo thương mại truyền hình có thể bị mai một đi trước sự  ra đời của quảng cáo trên mạng hay không? Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường hiện tại có thể nào  áp dụng hay áp dụng đến mức nào trong một quốc gia chấp nhận kinh tế thị trường mà vẫn giữ những nguyên tắc căn bản của đường lối chính trị xã hội chủ nghĩa. I. QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH SẼ MAI MỘT ĐI CHĂNG ? Trước hết, đã có rất nhiều người tỏ ra hoài nghi về hiệu năng và tương lai của quảng cáo truyền hình. Họ đề nghị một hình thức quảng cáo đồng phục. Ishimine (trong Manabe, 1987) đã nhắc đến thí nghiệm của P&G (Procter and Gamble) mà họ nghĩ là rẻ tiền và có hiệu quả hơn. Thí nghiệm này nhằm tạo ra một loại thương điệp tạm gọi là một khuôn, một khổ (One Format CM Frame) và sẽ được đem phát sóng một lượt trong nhiều quốc gia (trong thí nghiệm của P&G, những nước nói trên là Nhật, Thái, Hương Cảng, Đài Loan, In-đô-nê-xia, Úc, Mễ, Trung Quốc, Phi luật tân và Thổ Nhĩ Kỳ). Giửa màn ảnh, họ đặt một người xướng ngôn (spokeperson). Người này đối diện và nhìn thẳng (eye to eye) vào khán thính giả rồi giải thích về thương phẩm bằng một giọng trầm tĩnh. Sau đó, màn ảnh sẽ chiếu cận ảnh (gros plan) thương phẩm với tất cả những chi tiết về đặc tính của nó cùng với tên tuổi P&G và biểu tượng (logo) của Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường hảng. Người xướng ngôn được định nghĩa như một phụ nữ chuyên nghiệp, thông minh, hiếu động, khỏe mạnh, chính chắn, hơi lấn lướt một chút và tượng trưng cho lớp người tiền vệ (avant-garde) của thế hệ mình. Người phụ nữ ấy sẽ phát biểu với giọng cương nghị nhưng không áp đảo quá, vẫn đầy đủ nữ tính nhưng không quá ơ hờ, dịu dàng và xinh xắn nhưng biết giữ khoảng cách với khán thính giả. Thí nghiệm của P&G e rằng sẽ mãi mãi ở trong trạng thái thí nghiệm vì nó đã cướp mất đi cái súc tích và thơ mộng của quảng cáo truyền hình, làm tràn ngập màn ảnh những tin tức tuy thực tiễn và cần thiết nhưng nhàm chán. Quảng cáo truyền hình như 'Một cõi đi về' cùa con người sau những giây phút nhọc nhằn trong hãng xưởng và là điểm cộng thông giửa họ và những thành viên trong gia đình, ngoài xã hội. Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng quảng cáo truyền hình đã đến lúc cáo chung và sẽ được thay thế bởi quảng cáo trên mạng. A.Yazawa (1994) đã khuyến cáo điều đó khi ông thấy ở Nhật, kể từ 1992, các hãng quảng cáo lớn đã bắt đầu thua lỗ và thải người. Geoge Gilder (Life After Television, 1993) tự hỏi truyền hình sẽ trở thành một bộ phận của máy vi tính mà thôi (telecomputer) chăng ? Thế thì quảng cáo trên mạng và quảng cáo truyền hình có xung khắc với nhau và cái mới có đuổi cái cũ đi không ? Câu hỏi này có thể trả lời một cách khẳng định trong trường hợp ta nghĩ rằng khi sử dụng máy điện toán để xem quảng cáo trên mạng thì ta buộc lòng phải tắt truyền hình. Tuy nhiên, ta cũng có thể trả lời một cách phủ định vì nhiều lý do: 1) Những người thích sử dụng mạng Internet (Netsurfer) thường cũng là người thích xem truyền hình. Như đã chứng minh, người yêu thích điện toán, được coi như những người dẫn đầu dư luận đối với quần chúng trong tương lai (New Opinion Leaders) thường cắt bớt thời giờ sinh hoạt để tìm đến với truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông khác. 2) Trong thời điểm hiện tại, hình thức và nội dung của quảng cáo trên mạng chưa được phong phú và giúp ta tiêu khiển bằng nội dung quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên mạng hãy còn dùng nhiều hình ảnh tĩnh hay ít biến hóa, chưa lồng tiếng nói và âm thanh. Quảng cáo trên truyền hình đa dạng hơn và kèm theo những chương trình phim ảnh, ca Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường nhạc, thể thao, thời sự, đố vui... 3) Xem quảng cáo trên mạng là một hành động có tính cách đơn lẻ, trong khi xem quảng cáo truyền hình vừa là hành động cá nhân vừa là hành động tập đoàn (với gia đình, với bạn bè, với đoàn thể) và sự giao lưu với những người cùng xem một chương trình gây nên hiệu qủa tập thể lớn gấp bội hiệu qủa cá nhân.Khi xé lẻ ra, cá nhân có nhiều khả năng 'động vật hóa'(Animalization) vì sống thui thủi với môi thể truyền thông cá nhân (vi tính, điện thoại cầm tay, mạng Net...) vô danh, lạnh lẽo, không có chút hơi ấm của sự 'mắt trong mắt, tay trong tay', và như thế, thụt lùi lại so với tiến trình xã hội. 4) Khả năng dung hợp giữa mạng và truyền hình có thể thực hiện được. Người ta đã từng dung hợp phát truyền thanh và máy ghi âm (Radio- Taperecorder), điện thoại di động với máy chụp ảnh, với mạng Internet vv... và đã thực hiện được máy truyền hình kết hợp với kho dữ liệu (database...) ví dụ trong lúc xem một trận bóng đá có thể dùng những cửa sổ (windows) để tra cứu về số liệu cá nhân như chiều cao, số cân, tuổi tác,thành tích...của một tuyển thủ. Như thế, truyền hình và mạng không đối chọi với nhau mà còn có thể hoà hợp với nhau (theo Yukawa) giúp đỡ lẫn nhau (theo M.Nishi). 5) Mỗi môi thể đều có nhiệm vụ riêng của nó. Trong một xã hội mà thàn ...