Chương 4: Đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

Thang đo trong nghiên cứu: Có bốn loại thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu tiếp thị: (1) Thang đo định danh (norminal scale) (2) Thang đo thứ tự (ordinal scale) (3) Thang đo quãng/khỏang cách (interval scale) (4) Thang đo tỉ lệ (ratio scale). Thang đo định danh và thang đo thứ tự được gọi là thang đo không metric hay thang đo định tính (qualitative scale); Thang đo tỉ lệ và khoảng cách được gọi là thang đo metric hay thang đo định lượng (quantitative scale). ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 4: Đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Chương 4 Đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn 4.1 Đo lường trong nghiên cứu marketing 4.2 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 4.1 Đo lường trong nghiên cứu marketing A. Thang đo trong nghiên cứu Có bốn loại thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu tiếp thị: (1) Thang đo định danh (norminal scale) (2) Thang đo thứ tự (ordinal scale) (3) Thang đo quãng/khỏang cách (interval scale) (4) Thang đo tỉ lệ (ratio scale). Thang đo định danh và thang đo thứ tự được gọi là thang đo không metric hay thang đo định tính (qualitative scale); Thang đo tỉ lệ và khoảng cách được gọi là thang đo metric hay thang đo định lượng (quantitative scale). Các phương pháp phân tích dữ liệu đòi hỏi thang đo thích hợp cho từng biến. Vì vậy, khi dùng thang đo nào chúng ta cần chú ý đến phương pháp phân tích theo sau. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 1 Thang đo định danh Ví dụ: Vui lòng cho biết hiện gia đình anh (chị) đang sử dụng loại chất đốt nào? (1) Củi (2) Than đá (3) Dầu (4) Gas Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Thang đo thứ tự Ví dụ: Vui lòng xếp thứ tự các loại chất đốt mà anh ( hị) ưa thích? h (chị) h h ( ) Củi ( ) Than đá ( ) Dầu ( ) Gas Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 2 Thang đo khoảng cách Thang đo khoảng cách (interval scale) Đo mức độ, xếp hạng đối tượng với khoảng cách giữa các giá trị đo tương ứng với khoảng cách khác biệt của đối tương. Không có giá trị gốc 0 tuyệt đối. (0 là giá trị chủ quan) Thang khoảng cách = Thang thứ tự + Điều kiện về khoảng cách bằng nhau Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa); Thang Likert; Thang Stapel. Ví dụ: hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ của nhân viên bán hàng ở cửa hàng XYZ. Thân thiện -3 -2 -1 +1 +2 +3 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn •Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa) Ví dụ: Đánh giá của độc giả về một Tạp chí 1 2 3 4 5 6 7 Hiện đại ệ ạ Lạc hậu ạ ậ X Hứng thú X Buồn chán Được ưa Không ưa chuộng X chuộng Giá đắt X Giá rẻ Dành cho X Dành cho nam nữ Minh họa X Minh họa tốt tồi Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 3 • Thang đo Stapel: chỉ dùng 1 tính từ cho mỗi hạng mục được đưa ra để đánh giá và sự đánh giá bằng dãy số (-) (+) Ví dụ: Mức độ phục vụ nhanh chóng ở ngân hàng? -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Thang đo Likert: không sử dụng tính từ đối nghịch ý nghĩa nhau. Thay vì sử dụng cặp tính từ, Likert chỉ sử dụng 1 tính từ để diễn tả sự đánh g á bấ ỳ giá bất kỳ đặc điểm nào trên thang đ ể từ “hòan để ào ê a g điểm ừ òa tòan đồng ý” đến “hòan tòan không đồng ý”. Ví dụ: Câu hỏi “Bia Tiger ngon nhất ở VN”? Hoàn toàn đồng ý 1 Đồng ý 2 Chưa chắc 3 Không đồng ý 4 Hòan toàn không đồng ý 5 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 4 Thang đo tỉ lệ (Giá trị) Ví dụ: Giả sử anh (chị) có 100.000 đ ngân quỹ gia đình dùng mua chất đốt. Vui lòng phân bổ cho ấ ố ổ các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích? Củi _______ đ Than đá _______ đ Dầu _______ đ Gas _______ đ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn B. Các loại sai số trong nghiên cứu Sai số do lấy Sai số do không hồi đáp mẫu Sai số đo lường Sai ố khô do lấy S i số không d lấ Tổng sai ...